蔬菜,是消费者每日必不可少的必备品,特别是随着近年的食品安全的不断曝光,让有机的、天然的蔬菜,成为消费者迫切的需求,如果在这个品类里出现一个龙头大哥的企业,毫不夸张的说,他将控制整个中国人的餐桌!

 

某国际集团对中国蔬菜市场进行了1年多的研究,到2011年的时候,他们调查显示的数据是,中国有机蔬菜的市场容量为1000亿以上。而我们也有充分的理由相信,这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。

 

而与之反差极大的是,一个销售数千亿的市场,不管是全国来看,还是地区来看,却没有一个行业领军者,普遍的是,一城多诸侯的局面,而这些“诸侯”的销售额大多是停留在百万,多的能到千万,就算是这样,能达到这个销售额的企业也是少之又少。品牌分散的程度可窥见一斑,甚至可以说,这个行业,根本就没有有竞争力的品牌,因为,市场本身就没有品牌化。

 

中国的人均饮食结构决定了这个行业的消费在不断攀升继续增长,其主要原因是:

 

一、我国人口将继续增长。


预计到2015年我国将新增6000多万人,按每天人均消费0.5公斤蔬菜计算,将增加蔬菜消费 1096万吨。

 

二、消费呈现多元化格局。


我国已进入全面建设小康社会的新阶段,国民消费从温饱型转入营养健康型,中低收入家庭,特别是广大的农村随着收入水平的提高、城镇化步伐加快,蔬菜消费将不断增加。同时,高收入家庭对安全、营养、保健蔬菜的需求将大幅度增长。


没有调研,就没有发言权:行业市场正处于一个特定的历史时期

 

天然有机蔬菜行业正在酝酿着一场变革和整合!两个关键因素更是催化了这场变革的到来。

 

第一,生活方式(特别是一线城市)的改变,越来越注重饮食健康,甚至食疗。

 

有机蔬菜,是指在种植中必须严格遵循不使用农药、化肥、生长调节剂等化学物质的生产技术标准,且不使用转基因工程技术, 同时还必须经过独立的有机食品认证机构全过程的质量控制和审查。

 

第二,食品安全越来越受到消费者的关注。

 

百度搜索“蔬菜安全”跳出来的页面显示的新闻信息是:

 

蔬菜安全,谁来保证?

 

蔬菜安全拷问谁:你买的菜安全吗?

 

今天上市的蔬菜安全吗?

 

有机蔬菜行业,市场刚刚启动,进入门槛高,行业属于低层次发展,低水平竞争一直是这个行业的顽疾。而近年来关于“问题食品”报道越来越多,说明食品安全问题已经逐步恶化了,这将直接考证中国公众对食品安全的重视和关注底线!“地沟油”“皮鞋老酸奶”“松香鸭”“问题胶囊”,也是在这种环境下,你方唱罢我登台…

 

国家对相关行业都提出了相应的法律标准,但唯独有机蔬菜行业的法规,却迟迟不见公布。

 

而天锐灵动的市场调研资料显示:“有机蔬菜的价钱是普通蔬菜的四五倍,万一有人拿普通蔬菜当有机蔬菜卖,我们岂不是亏大了?有机蔬菜进入流通领域后,其真假有没有相关部门严格监管?”在浦口区华侨城广场上,有市民一边选购有机蔬菜,一边向天锐灵动的调研人员提出这样的疑问。

 

上海工商部门2011年曾对有机蔬菜进行了专项检查,共抽检了约100个批次,包括花菜、空心菜、苋菜等十多个品种。结果显示,有机蔬菜的“合格率”为100%。遗憾的是,此次抽检依据的是普通蔬菜的检测标准。

 

目前,有机食品的认证主要是一种基地认证,而非产品认证。上海市质监局标准化处某位官员说:“只要基地通过了国家环保总局许可认证机构的认证,其生产出来的食品都可以叫有机食品。”因此,目前有机食品的产品标准极少。仅有有机茶、有机大米等寥寥几个。去年,国家质监局制订了19个有机食品推荐性标准,但绝大多数属于生产规程的细化标准。

 

因此,有标准、有质量、有保证的有机蔬菜才能够适应市场发展的需要,满足人们对安全性的需求

 

基于以上两点,我们可以相信有机蔬菜行业亟待整合,进行市场破局。

 

行业大整合,是不可逆转的客观规律和历史潮流,任何一个行业必然经历一个混乱——整合——集中——颠覆的过程,市场份额开始向品牌化企业集中,最终呈现出一个市场竞争成熟的品类市场,必然呈现20/80这一客观定律。

 

任何行业一次的整合破局,都会造就英雄,也会淘汰更多的失败者。

 

破局——对于能抓住机遇的品牌,意味着占领行业领先地位的成功者。

 

在这样一个特殊的历史时期,天锐灵动携手上海世纪慧林,共同打造上海有机蔬菜第一品牌!




升级:品牌规划

 

5个问题:品牌问题是一个大课题,它可以决定一个公司的成败得失,也可以决定这个公司能够走多远,因此,天锐灵动项目组所有成员,通过一系列的调研、访谈,彻夜的讨论、分析,我们发现升级世纪慧林品牌,必须解决以下问题:

 

1、企业如何解决有机蔬菜的标准问题?

 

2、市场战略层面的上移,将要面对什么样的人群?

 

3、产品形态相差无几,如何凸显有机蔬菜的核心差异化?

 

4、如何切割市场,占据最有利的位置?

 

5、如何快速布局终端,解决行业销售的问题?

 

第一个有定位的有机蔬菜——360°有机果蔬管家,迅速提升品牌力。

 

今天的有机蔬菜市场,品牌集中度非常低,市场份额非常分散,不同的有机蔬菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道,更多的则是,不懂营销、不懂市场,面临着不知道卖给谁,怎么卖的难题,整个市场可以说“一派群魔乱舞、诸侯混战的现状”。

 

在与世纪慧林曹总交谈的时候,他也向我们介绍到:“这个行业容量极为大,但行业太落后了,其实提升的空间是很大的,主要是市场营销和品牌规划的问题,这个行业不要说全国性品牌,就算地区性品牌也是少之又少!”

 

解决世纪慧林的品牌问题,成了天锐灵动项目组面临的第一个难题:

 

在市场调研中,我们发现有机蔬菜的大量高端客户,普遍面临着饮食营养搭配的问题,以及更为普遍的亚健康状态,如果有品牌能够提供管家式的服务,并且以食疗的办法,帮助白领、金领及其更高端的人群改变生活形态,那将会面临着一个巨大的市场,产生巨大的价值优势,且客户忠诚度,将会高于一般市场。

 

360°有机果蔬管家对世纪慧林意味着:

 

管家,实质意义在于提升品牌价值,寓意是目标人群的果蔬管家,同时以管家式的产品和服务,快速切割市场,占领市场制高点,从而形成品牌的价值定位。

 

行业概念模式,360°有机对消费者意味着全方位的有机蔬菜,通过明确的标示产品的差异化,使消费者最终对世纪慧林产生值得信赖的品牌感。

 

同时也意味着,利用果蔬管家的身份和服务,有效的控制高端人群的心智资源,并跃升为消费者心目中真正的有机果蔬第一品牌。

 

360°有机+果蔬管家行业概念+服务定位的双重品牌定位模式:

 

· 区隔市场地位:


建立品牌公式,完成世纪慧林=绿色果蔬管家布局,即:世纪慧林=360°天然有机果蔬=果蔬管家。

 

· 抢占市场地位:


率先抢占市场地位,以果蔬管家拉近与目标人群的距离感,为品牌背书和增色。

 

· 突出市场地位:


高端品质,自成一体。管家品质,值得信赖。

 

创造差异化的概念——6A标化菜

 

对于有机蔬菜,人们既熟悉,但同时更为模糊,由于行业多年的低水平发展,导致产品价值感低,市场上的价格相比较其它品类比如水果品类,则属于偏低水平。有机蔬菜生产企业盈利能力差,缺少营销和推广费用,仅仅靠政府的补助勉强维持,更多拿不到政府补助的,则不得不面对破产的局面或者岌岌可危的经营困局,这一切的一切像一个巨大的魔咒,引导着行业一步一步的形成恶性循环。

 

如何提升品类的价值感,实现品类升级,哪个品牌最先解决这个问题,这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。

 

世纪慧林需要占领品类的高端及其核心资源,那么,什么资源是最需要我们去占领并控制的呢?市场调研中,我们发现消费者在选择有机蔬菜的时候最关注的就是“是不是有机蔬菜”及其它的标准性问题,而这归根结底,就是行业标准化的问题。

 

一流的企业卖标准,二流的企业卖产品。

 

谁能弥补消费者的认识盲点、猜忌、担心,建立行业生产和服务新标准,谁就能控制品类的核心资源。

 

通过我们了解世纪慧林的生产过程,我们得知世纪慧林为了保证菜品的品质,采用了许多极为苛刻的生产和管理条件,因此成本比其它的企业要高很多,这就是很好的资源,却一直没有被利用起来,因此,我们对这些特殊资源,进行了整合,规划出“6A标化菜”的差异化概念。


1A:国际化标准,品质保障


2A:国有有机肥,安全看的见


3A:绿色旅游基地,100%无污染


4A:科技管理,全程无忧


5A:五星级保鲜,营养不流失


6A:精选优质品种,好味道100


我们甚至都想把6A标化菜用做产品的辅助名称,最大化的占领品类核心资源,6A标化菜借势有机蔬菜的标准化资源,又区别于一般的有机蔬菜,摆脱了消费者对有机蔬菜的低价值认知,取得了品牌的话语权。


制造品牌区隔,实现品牌爆破:打破行业界限,以保健品的方式卖菜

 

天锐灵动认为,一个成功的品牌仅仅具有一个差异化的定位,是不够的,它需要外化为具体的、差异化的产品线以及能够支撑企业发展的产品组合。

 

任何企业的市场实际都是由品牌力、产品力和销售力组成的,而根据我们的调查显示,有机蔬菜行业的任何产品都高度同质化,可以说,所有的蔬菜都是一个样子,绿态公社如果单纯的卖菜,一旦出现实力强大的对手,绿态公社将无法面对,更谈不上破局!

 

所以这个行业,要想成为王者,就不得不提前面对“红海”市场,如果想破局!就必须不断的打破,打破行业界限、打破功能界限!

 

中国的消费者对有机蔬菜行业乃至大多数行业里面的品牌更多的还是看重其物质利益即核心差异化卖点,所以,有机蔬菜产品的卖点至关重要!总得给有机蔬菜的高价一个购买理由吧!

 

那么,什么是绿态公社的核心卖点或者绿态公社卖什么呢?

 

天锐灵动项目组,争论不休,直至深夜两点,始终无法得出一个统一的结果!

 

蔬菜之间,所有菜的内在和外在,没什么区别,如何进行破局呢?

 

天锐灵动的高勋认为市场的一切问题和解决办法,一定隐藏在市场中,所以临时决定推倒一切,从市场上寻找解决办法!

 

根据我们对消费者的理解以及大量的调研数据,我们认为关心与照顾消费者才是最根本的,才是目标人群最需要的内容。于是天锐灵动的高无敌,一拍桌子,下令再查一遍调研数据和消费者的数据分析,几个小时之后,项目组的成员突然发现了,目前消费有机蔬菜的白领、金领以及以上层级,普遍处于亚健康状态,普遍的生活压力大,导致饮食不规律,身体往往呈酸性,而他们又没有时间调整,所以往往会选择食疗或保健性调节,但前者往往苦于不知道如何做,或者是没有时间选择食材……

 

于是我们诞生了绿态公社独特的、充满无限爱心和关爱的产品——星期菜!

 

经过测试,消费者非常喜欢星期菜的理念和服务特性,第一步我们获得了成功。

 

但是天锐灵动心中还是稍有不妥,在与绿态公社的反复沟通和我们对行业的理解后,始终觉的不是很理想,以上的诉求,还有待完善,再仔细考虑,我们发现,其实消费者的内心还是渴望健康的,仔细考察星期菜,我们发现,如果按照星期菜的规划,消费者身体将会达到酸碱平衡,也就是说,消费者需要的是“碱法”,于是星期菜的核心诉求,由此产生——让健康做“碱”法!

 

终端破局

 

怎么突破卖场、商场进驻门槛、促销费高、拖款、呆账等问题的同时将产品方便的让目标人群买到?

 

这是所有有机蔬菜行业面临着的难题之一,也是亟待解决的困难之一。

 

天锐灵动全体项目组,经过详细的市场分析,总结了市场上的主流渠道,发现,都不太适合绿态公社,那么绿态公社如何破局呢?

 

天锐灵动给出的答案:

 

第一步,塑造网络终端,以B2C网站加大消费者的便利性。

 

第二步,整合上海高档小区的蔬菜店和超市,以360°有机果蔬专家碱法站,进行店内陈设和加盟。

 

第三步,采用线上下单,线下送货的模式进行终端布局




包装媒体化


包装呈现媒体功能在有机蔬菜这一类快速消费品上,意义尤为重要。有机蔬菜,一般是冲动型购买产品,一般是想吃就买来吃,随意性很高,往往在零售终端才做出购买决策,我们充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象,赋予品牌终端最凶猛的狙杀力。

 

包装元素进行了重新设计组合,从品质感、文化感、口感、档次感等方面阐释品牌特点,真正体现包装的媒体化功能。




360°立体整合营销传播全面出击,打破行业魔障,塑造王者形象

 

整合营销传播就是打一场篮球赛,是组合,是突围,是杀机,也是计算,面对复杂和竞争激烈的市场,我们就是要整合一切优势的资源,为绿态公社的传播扫平一切拦截。就是要用强烈的传播高度区隔,打破行业魔障,将绿态公社塑造成为上海有机蔬菜第一品牌。

 

市场战略与战术之:战旗猎猎,市场烽火旺!

 

绿态公社,本身就是一个传奇的故事,是国内有机蔬菜为数不多的,将产业链整合的企业之一,这样的企业,应该得到我们的尊重和敬佩,所以天锐灵动也特别在意这个客户,闲话不多扯了,让我们走进它的市场的四个阶段,来分享它背后的策略美味: 

 

第一阶段: 攘外必先安内,绿态公社的文化飓风

 

攘外必先安内,这是老祖宗留下的宝贵经验,而天锐灵动也一直认为,只有从市场的角度建立企业文化新秩序,让每个慧林人都在新的、统一的文化理念下展开工作,并且运用企业文化去武装产品生产、营销环节、以及销售人员的思想,使市场上出现一个从未有过的强势声音,那就是一切为销售服务,一切为了消费者,在市场全面攻击战开始前,建立一个精神化的市场军团,这个看来与市场销量没有多大关系的动作,却是成就绿态公社未来营销成功的重要内容之一。

 

第二阶段:铸剑、磨剑、亮剑

 

天锐认为,市场战略的制定是容不得半点马虎的,因为企业打的是一场“钱”战。所以,市场战略的制定,必须本着科学和实效的原则来制定。

 

在文化统一取得突围之后,天锐灵动终点向第二阶段瞄准,那就是锻造“三剑”。

 

铸剑:在现有销售团队的基础上,择优选择顶尖营销人才进入重点区域,按照统一的方阵政策,展开营销布局,保证重点区域市场的成功。

 

磨剑:整编经销和加盟商渠道,建立他们对绿态公社的信任,解决他们对绿态公社的担忧和疑惑,保证渠道的畅通。

 

亮剑:规划好传播策略,对不适合市场营销发展的策略进行调整,使之更适合目前状况的传播布局。

 

三剑笑,天下定。经过以上科学的布局,绿态公社将会带动市场的活力,其自身营销也就此开始运转!

 

第三阶段:战略年会,吹响战争的号角

 

市场基本格局成熟后,我们立即着手进行在上海范围内召开经销商、加盟商、媒介年会,系统的介绍了企业的战略、企业的背景、企业的产品、企业的未来,也就是向上海的媒介和经销商介绍绿态公社,使媒介和各级加盟商感受到企业的诚意,最大程度的表达市场合作的愿望,市场在主动和快速中完成着一系列的行动,市场也围绕着这一主题开始了动销的全面推进。 

 

第四阶段:终端立体破局

 

市场建设之初,天锐就提出了“360°有机果蔬管家——碱法站”的立体生动的终端概念设计,在招商阶段,我们最大化的针对市场终端进行全面的补力,完善终端数量,打了一场漂亮的终端战。

 

第五阶段: 借势食品安全舆论,刮起健康飓风

 

2012年,中国的食品安全层出不穷,皮鞋酸奶,问题胶囊等等问题一下将食品安全再次推上了舆论的浪头,全中国的目光都聚焦在事件的发展之上,健康产品借此事件,踩着巨人的肩头,成就自己的未来,将是企业最佳的宣传功效。

 

而巧合的是,绿态公社也急需要快速破局,最大化的传播品牌和产品认知,抢占市场,天锐灵动与绿态公社高层详细商谈之后,决定以“健康上海——为健康做‘碱’法”为题,进行事件营销。

 

第六阶段:巧妙联姻 

 

积极与上海各大企业合作,用更多的公益行动为上海人民的健康做更多务实的贡献。

 

第七阶段:旅游营销,让好品质自己说话

 

为了更好的监督和宣传绿态公社,绿态公社特别在自己的基地建设了茶厅、餐厅等等设施,定期邀请会员和客户参与基地的聚餐和活动。



七个步骤,吹响了绿态公社进攻的号角,但是,还不够,因为我们要寻找最佳的战场。

 

市场战术与传播层之:速度比完美更重要的传播攻击战术 

 

针对绿态公社的状况,天锐灵动特别提出了以下几点传播方针:

 

1、网络媒体聚焦发力,品牌传播风声水起

 

2、促销活动连环升级,线上线下全面互动

 

3、包装形象符号破局,品牌形象健康上涨

 

4、立体终端创新颠覆,碱法概念深度传播

 

5、渠道全面升级整合,销售奇招持续推出




一笑万语中,天锐灵动让绿态公社掌舵人动情万分!

 

天锐灵动的项目组成员,从夜晚到黎明,螺旋般的展开工作,创新-颠覆-创新-再颠覆,如此的工作,反复不知几百回合,直到爱上了客户的产品,我们项目组成员的灵魂,终于迸发出了最大的创意…

 

方案提出后,绿态公社的市场部经理说:你们不止赢得了这个项目,更赢得了我的心!

 


 


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