3年前的一个夜晚,天锐灵动策划总监高勋接到一个电话,电话的大概内容是,对方是一家专业生产电动剪刀的公司,目前公司产品在欧盟等地的销售状况非常理想,随着国内农业开始逐步发展,他们觉得是时候从国外转战国内了,但是这场转型战役能不能打,该怎么打,心里却始终没底。

 

这个课题,国内很多公司都会碰到:如何最大化的保证转内销的成功?

 

鸿川电动剪刀的成功刚好为解决以上问题,探索出一条成功的道路。

 

过去,在中国电动工具产品领域,国内电动产品的市场总量可以占到整体市场的90%,但是利润最高的10%却始终牢牢控制在国外品牌手中,很长一段时间,就算细分市场内,国内品牌都缺少一面鲜明的旗帜。

 

据2011年8月的数据显示,国内电动剪刀在电动产品的需求总额中占8%,其中以园林、服装等专业类剪刀工具为主,参照国外电动产品的应用数据,可以发现目前国内电动剪刀行业处于初级市场阶段,目标市场需要进一步的开发和引导。

 

2011年12月,承蒙鸿川国际黄总及决策层的信任,天锐灵动开始全面、深度的介入,开启了鸿川国内市场的战略布局和全新的运作模式。

 

一年后,鸿川国际黄总传来喜讯,鸿川核心市场布局初步成功,销售回款达3600万元,完成了当年的销售目标!更值得一提的是,鸿川当年广告等费用的投入,总计不到50万元!

 

接下来更是捷报频传,2013年鸿川全年的销售额超7000万元,跃居国内园林电动剪刀行业第一位!

 

2011到2013,短短两年时间里,从0到3600万,再到7000万,鸿川电动剪刀的快速成功崛起,引起了行业内的高度关注和热议,在这里天锐灵动特别值得一提的是,鸿川的成功,不同于很多品牌采用传统的广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用整合营销传播的手法,在最短的时间,用最小的投入,撬动最大的利润值!

 

毕竟,不是每一个企业都拥有充足的现金流;毕竟,不是每一个企业都拥有充足的利润源;毕竟,成功的路不是一条;企业如何才能够平稳的生存和发展?鸿川以自己的实践证明了并不需要投入巨大的资金和风险压力,同样可以快速崛起,实现质的转化!




1、变革:跨越障碍,实力起跳

 

中国电动剪刀市场风平浪静的表面之下,正在暗流涌动,酝酿着一场巨大的爆发和变革!

 

目前电动剪刀市场,主要为分为两种市场:

 

● 贸易型市场:更多的表现为“出口型”,主要依赖一些农业发达国家的贸易机会;

 

● 国内低价型:国内众多的小厂家,技术实力有限,依靠价格战挣扎在市场竞争的边缘;

 

而摆在这个行业变革面前的难点和障碍是什么?

 

无疑,这个巨大的行业要想实现更大、更稳健、更持续的发展,就必须要真正实现品牌化、产业化、标准化发展,品牌化的转变势在必行。

 

而转型就意味着打破!

 

打破心理屏障,低质低价的负面认知

 

“朴实的农民根本不相信我们的产品,更别谈有一定规模的果木、农业公司了”鸿川国际黄总对当时产品处境的表述。

 

一直以来,国内众多的小厂家,技术实力有限,不断的通过价格战扰乱这个还没有开始发展,就已经乱象环生的朝阳产业,并给这个产业挂上了“低价、低质、不实用” 的标签。

 

天锐灵动认为:要想突破这种心理障碍,一方面需要电动剪刀厂家在产品技术、质量等方面进一步提升,以过硬的产品品质打破目标消费者对产品的负面认知;另一方面,需要与客户的沟通中,选择行业内比较有实力的品牌如汇源、中粮等农业巨头,通过合作客户的实力和信任背书,进行有效持续的传播,以赢得更多客户的信赖和订单!

 

1、打破竞争枷锁:市场认知处于朦胧阶段,需要引导

 

电动剪刀市场,存在最大的障碍,就是认知,很多果农,根本不知道还有电动剪刀这种产品,更不知道如何利用现代化工具提升自己的工作效率,转化经济价值,相比这种不熟悉的东西,传统果农,更愿意保守的采用人工剪枝的模式!




2、破局:着力品牌规划,明确品牌竞争优势

 

无论是工业品市场还是大众消费市场,我们可以看到很多国际化品牌始终保持一致的品牌形象和诉求,无论是以安全著称的沃尔沃,还是以操纵性豪夺天下的宝马;无论是以正宗著称的可口可乐,还是以年轻新一代区隔对手的百事可乐,其品牌形象始终如一。

 

但对鸿川电动剪刀来说,当前最重要的就是建立一个国际化的视觉,明确品牌竞争力在哪?也就是给客户一个选择的理由,只有确定了这一点之后,才能围绕其进行不断的传播,并最终将品牌形象深深的烙在目标人群的心智中,提高品牌竞争力。

 

在电动剪刀行业,鸿川国际无疑是一个先行者,目前已成为中国电动工具行业出口量最大、出口额最高的品牌,可以说,它是国内电动剪刀行业当之无愧的王者!

 

没错,就是电动剪刀之王!

 

通过电动剪刀之王,我们可以达到以下目的:

 

区隔市场地位:如传统剪刀市场的王麻子、张小泉等;

 

抢占市场地位:率先抢占市场地位,以电动剪刀之王为品牌背书和增色;

 

突出市场地位:高端品质,自成一体;专家品质,值得信赖。




3、聚焦园林电动剪刀,集中优势兵力,杀出一条新血路!

 

在市场调查和研究的过程中,天锐灵动访问了众多经销商,发现一个奇怪的现象:鸿川的电动剪刀大多流向了以园林、果树为主的农业类市场,而不是工业类市场。

 

这一现象,得到天锐灵动的高度重视,天锐灵动随即联系了鸿川的市场部门,并请他们将国内、国外市场的销售数据整理给我们进行详细的分析。

 

数据分析结果很快出来,天锐灵动惊奇的发现:国内、国外市场的销售数据出奇的一致,销售流向大多以园林、果树以及其它相关产业为主。

 

而再看国内市场,大多数厂家采用的都是“一剪定天下”的销售模式,也就是说,国内厂家的电动剪刀在园林能用,在相关工业领域也能用,一剪多用。

 

天锐灵动农业品牌策划多年的策划经验发现,市场往往是细分的,福特开创了现代汽车行业,但在安全领域干不过沃尔沃,操纵性能干不过宝马,豪华干不过奔驰,任何的市场都离不开开创——细分——整合——颠覆——创新的规律。

 

因此,天锐灵动决定将市场关注方向聚焦到与园林、果树等相关的农业产业。

 

但是这个市场能不能支撑鸿川的发展呢?

 

天锐灵动随即开始了对相关产业的研究:新中国成立后,特别是改革开放以来,我国果树生产得到空前发展,规模迅速扩大,从1993年起,我国果品的产量和种植面积一直稳居世界第一,成为继粮食、蔬菜之后的第三大农业种植产业,具有较强国际竞争力,国内外市场前景广阔,同时也是促进地方经济发展和农民致富的支柱产业之一。

 

在过去的30年里,我国的果园面积出现了两个快速增长期,一个是1985—1989年,这一阶段果树面积从200万公顷上升到500万公顷,年增长率达到19.49%;另一个是1991—1996年,本阶段果树面积从500万公顷上升到850万公顷,年增长率达到8.79%。

 

而再看相关省份:1996年以来,我国果树面积保持稳步增长态势,至2003年,全国果树总面积943.67万公顷,总产量7551.5万吨。

 

山东(1059.9万吨,占14.0%)

河北(796.9万吨,占10.6%)

广东(718.6万吨,占9.5%)

陕西(621.1万吨,占8.2%)

广西(462.2万吨,占6.2%)

福建(441.7万吨,占5.9%)

河南(430.3万吨,占5.1%)

四川(348.2万吨,占4.6%)

辽宁(267.8万吨,占3.6%)

新疆(218.3万吨,占2.9%)

 

甚至有数据显示,北京的果树种植面积可以占到北京总面积的10%。

 

毋庸置疑,中国是农业大国,也是农业弱国,科技化、简便化发展是无可争议的发展趋势,这对电动剪刀行业也就意味着:“得农业者得天下”。

 

基于以上发现,我们建议鸿川国际聚焦园林、果树,并且采用主副品牌的模式,最终将园林类产品命名为鸿川易剪。未来,鸿川易剪将专注研发园林相关的电动剪刀,并逐步细分市场,推出如茶树电动剪刀、果树电动剪刀等相关产品,快速占位这个巨大的市场,成为当之无愧的电动剪刀之王!

鸿川电动剪刀整合营销传播策划纪实

4、创造差异化概念——超能芯,更耐用!

 

鸿川要想实现真正的颠覆,成为国内园林电动剪刀的领导者,成功拿到话语权,就必须保证核心产品能够控制品类资源,也就是说,鸿川要解决的第一个难题就是给目标消费者一个购买的理由,而这也成为鸿川能不能卖动产品的决定性因素!

 

从品牌建立的角度讲,如何提升品牌价值,实现产品价值,稳稳占据品类市场,决定了这个品牌能不能成为行业领袖品牌。

 

没错,鸿川需要的是占领电动剪刀的核心资源,那什么资源需要我们去占领并控制呢?

 

首先,从客户需求看,耐用是客户的主要需求,调研显示,通常状况下,一般果农和相关公司都将耐用作为购买工具时主要考虑因素,其次是方便度和性价比,而耐用的问题,也是电动剪刀得不到消费者认可最大的障碍,在调研中发现:相对于一把几千元的电动剪刀,果农更愿意相信自己手中的特制大剪刀,因为这样的剪刀可以用几年。

 

另外从经济角度讲,耐用是客户赢利的基础,客户的理解主要集中在耐用就是使用寿命、质量好;“耐用就是省钱的第一步,其次是效率”,访谈中一位经销商一语中的。

 

从品牌搭建的角度看,宝马占位操控性,可口可乐占位正宗,沃尔沃占位安全,这些品牌共同的特征是关键词和成功,而相反层面,通用是什么?非常可乐是什么?恐怕没人能够说的清楚!

 

无疑,耐用成为大多数客户评价产品的基准线,也成为他们衡量电动剪刀好坏的重要标准,而这也正是鸿川需要抢先一步定位的关键词。

 

通过了解鸿川的生产工艺,我们得知鸿川电动剪刀为了保证产品品质,都是采用最好的马达和集成电路,可以说,这两个零件的好坏决定了产品的质量和使用寿命,而这也导致了鸿川的生产成本比其他小品牌高的多,但是这样看似普通的零部件,如何实现高效的传达并让人信服呢?

 

带着这个问题,我们咨询了鸿川的产品研发经理,得知:马达和集成电路看似简单,但是这就好比人类的心脏,尤其是后者,工艺好的集成电路可以使使用寿命延期1-3年!

 

而在市场调研中,我们也恰巧发现,对于这个关键点,消费者并没有任何认知,这是很好的资源,却一直没有被电动剪刀厂家所重视,天锐灵动马上根据这一发现,对鸿川电动剪刀进行机理包装,并最终提出了:超能芯,更耐用的产品差异化卖点。



5、渠道——复合且强大的渠道建设体系

 

根据国内市场状况,我们建议鸿川实行根据地模式——将有限的资金投入到山东、新疆、江苏等地,实现根据地突围的同时,从不同类型的渠道分销策略、经销商管理、终端展示推广、销售团队管理等几个方面的复合管理,采用复合且强大的渠道模式,让对手很难模仿和掌握,建立初步的渠道话语权。




6、广告——持续一致的传播一个点,而不是散弹打鸟


“耐用”是一个敏感的卖点,如果传播不好,很难引起消费者的注意和信赖,基于此,我们创作了一系列鸿川是如何耐用的广告,帮助目标人群更准确的认识鸿川易剪!






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