农业产品是一个极大且相对独立的品类市场。这个大市场存在太多的品类机会,也就是说,这个产业在任何一个品类市场形成之际,就意味着一个领袖品牌诞生的可能,关键是谁看到机会,并抓住机会。

2012 年5月份,被东宁县政府授权的某企业与天锐灵动联系,说:“全国最好的木耳,是东北黑木耳,东北最好的黑木耳在东宁。最近几年,东宁的木耳一直引领着国内木耳产业,如原创的挂袋栽培技术,就是东宁研发的,也是全国独有的,可以说,我们的技术和产业在全国都排得上号,但市场、品牌却落后了。这次请你们来,就是为了帮我们研究一年、两年甚至五年的发展战略规划,更重要的是帮助我们以最快的速度突围,从发展产品到发展品牌,做大做强‘东宁黑木耳’品 牌!"

破局:农产品的第一个问题!

※ 中国农产品面临的课题非常多


此次天锐灵动营销策划机构操盘的“东宁黑木耳”,就是当今中国农产品业一个很典型的课题:如何利用自身优势,将区域性产品打造成为全国品牌。

业,在中国是一个很特殊的行业


截至目前,从国家发布的一系列文件和政策来看,天锐灵动营销策划机构认为,未来几年对中国农业企业来说,是一个充满挑战、成功与失败的大时代。

※ 这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代


多年的封闭和政策支持,造成了大多数企业在区域市场内表现良好,却始终无法向全国市场增进的困局;更为尴尬的是,很多行业存在进入门槛低,品牌集中度不高,低层次发展,低水平竞争,甚至90%的企业都只有一个商标,而不是品牌。

此种状况,最终将导致两个结果:


● 竞相压价,利润空间越来越小,微利甚至无利;


● 产品的特性导致同质化越来越严重,生产企业和加工企业经营风险加大。

低端市场典型特征:


技术含量少,产品同质化现象严重,缺乏品牌建设;品牌定位和传播方式雷同;销售网络、渠道资源开发不完善,导致对终端的掌控能力不够;低价策略引发无休止的价格战,参与者尽败俱伤,竞争日趋白热化。




先做对,后做好

“先做对,后做好”,是天锐灵动营销策划一直坚持的工作方式。"先做对"环节又分为三步走,即:营销诊断、市场调研、品牌战略规划,每一步都力求稳健扎实。

★“东宁黑木耳”路在何方?

回过头来,我们对国内黑木耳市场和东宁黑木耳的市场环境进行了深度剖析,针对东宁黑木耳的品质、规格、包装、通路、系统等六大营销元素提出了以下建议:

● 建议一:产品品质是一座桥,上衔品牌下衔生产!


提炼东宁黑木耳的产品卖点,挖掘“东宁黑木耳“的产品特征。

● 建议二:地域,就是保障!


提炼东宁地域特点,深挖地理、历史资源,给好产品一个深邃的头脑。

● 建议三:简单就是战略!


在品牌战略及产业布局方面,集中优势兵力,最大化降低传播阻力,集中力量打歼灭战。

● 建议四:包装,就是媒体!


农产品的包装,不是容器,是面子,是产品,是品牌,更是强有力的销售和终端狙击对手的最佳武器。


目前黑木耳的产品包装大多杂乱无章,设计风格陈旧土气,因此建议东宁黑木耳注意包装的设计风格和卖点识别。

● 建议五:传播,就是符号!


品牌传播中,如何进行最快、最有效、最省钱的传播?无数的人问过天锐这个问题,其实答案很简单,就是符号!


东宁黑木耳需要提炼出自己的色彩、视觉元素,并最终通过视觉和品牌双重定位,用最简单、最直接、最有效的办法创建品牌,提升销量!

● 建议六:标准,就是话语权!


抢先制定行业标准,争夺营销话语权,简单、明了的告诉消费者好木耳的标准,引导消费趋势!

市场调研:发现问题

★ 发现——在市场中发现问题的关键点!

“从市场中发现问题,不代替消费者思考”是天锐灵动的行动方针。为保证调研结果对下一步工作起到正确的指导作用,我们对调研数据的要求近乎苛刻。

经过4个月的周密调研,我们抽丝剥茧的审视着这个巨大的市场:

木耳市场还停留在产品竞争阶段,基本没有品牌竞争,也就是说消费者基本不是通过品牌来选择木耳产品。木耳市场这种低水平的营销状态,预示着该类产品领域存在通过专业营销策划,快速做大市场和做强品牌的机会。

木耳消费更倾向于健康保健,且消费者普遍缺乏分辨木耳好坏的心智标准。

东北木耳有口皆碑,具有先天的地域优势,在相关调查中,消费者认为“东北木耳质量最好”的比率占39.3%,排在首位。因此,木耳产品市场这种基本没有品牌竞争的市场格局,不仅为现有的木耳产品企业留下了做大市场规模的机会,也为新进入木耳产品市场的新品牌留下了做大产品销量和做强品牌的空间。

可以说,谁先通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,抢先进行品牌传播和市场推广,在消费者心中占据好木耳产品的标准,谁就可能快速成为区域木耳市场的领导品牌,并逐步发展成为全国木耳市场的知名品牌。

把事情做好——东宁黑木耳品牌战略规划

★ 品牌规划行动,必须从探索消费者的心智资源做起!

所谓心智资源,是指那些在消费者头脑中,影响其对品牌做出选择,能够充分反映消费者价值观的固有概念 (包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观) 。

如何快速抢占目标人群的心智资源呢?历史经验告诉我们: 只有成为“第一”才容易被别人记住!
谁是全球第一高峰?珠穆朗玛峰(8848.13m)!谁是第二? 谁是第三? 没错,没有人记得谁是第二,更没有人关注谁是第三!市场的铁律就是成王败寇,不存在“共赢”的局面!

天锐观点:品牌就是在消费者心智中插上自己的旗帜! 定位的关键是要实现类别的占位。而实现类别占位的途径只有一个——区隔竞争对手,抢占攻守兼备的“革命根据地”!

产地区隔——抢占“政府名片资源”

★ 做农业,离不开政府支持


今天的地方政府也渴望有自己的独特“名片”。让自己的特色农业有规模,有利润,有不可替代的产业地位!因此,从南到北,各地政府都在寻找自己的产业“名片”,并且动用各种力量,在金融支持、土地流转、礼品采购、产业政策等各方面给予全力支持!

抢占政府名片资源,正是农业企业不可忽视的战略机遇!整合资源,快速做大,谋求产业优势地位,成为当地的农业龙头企业,成为省市乃至中央看得见的明星企业,这是实现“弯道超车”的极好路径!

回过头来,看东宁政策方面: 东宁县黑木耳产业经过多年发展,已壮大成为全县第一支柱产业,对县域内做出了巨大贡献,并且成为全国黑木耳第一县和全国食用菌十大生产基地县。在此种情况下,县政府特别推出了:


1.政策拉动;


2.龙头牵动;


3.服务推动;


4.典型带动。


也就是说,政府已经明确表示希望打造、包装明星企业,为产业带动和升级提供必要的支持和宣传作用。


再看消费者:口碑是最好的广告——“东宁乃至东北木耳”有口皆碑。东北木耳的口碑远胜河南、江苏、安徽等省份。


综合以上因素,天锐灵动认为东宁黑木耳出山势在必然。

天锐观点:跳蚤趴在马背上也能日行千里!在这个商机稍纵即逝的时代,惟有先行者胜。

东宁黑木耳应该抓住出山的机会,抢占东宁产地价值,占位——东宁经典,将这一地域名片深深的印在消费者心中。

通过区隔产地的策略:一方面,在东宁产品中区隔经典与非经典,防止东宁的其他木耳企业借势搅局;另一方面,为抢占政府“名片”增加筹码,稳固自身的地位,成为东宁县政府的明星企业,获得最佳的资源和机会!

产品区隔——让好产品为自己代言!

★ 产品品质是经典的保障!东宁黑木耳的品质靠什么?


比菌种?全国各地菌种都一样!采用的菌种甚至种植技术都高度一致!


比工艺?种植技术有优势,但却无法简单凝练的直接表达给消费者!

挂袋耳虽然是首创,但却无法直接带进诉求,原因有2点:


● 消费者难以理解,容易与产品混淆;


● 挂袋耳虽好,但在目标人群心智资源上无法与野生黑木耳相抗衡。
东宁黑木耳品牌战略规划纪实
★ 东宁黑木耳真正的特质在哪里?

我们将市场调研中得到的三组数据——喜欢黑木耳的原因、为什么购买黑木耳、在什么状况下会购买,进行了对比分析,发现“食疗保健”是黑木耳品类的共性,也是需要东宁黑木耳抢占和形成差异化,并在品类发展中形成市场拉力的重点之一。


同时,在企业访谈中,我们了解到,东宁黑木耳分别邀请了熊苗、王旭峰、于仁文三位顶尖营养师代言产品。




一个很有意思的发现:

医院专家号总是排起长长的队伍;


综合医院总是赶不过专业医院;


以易中天、于丹为代表的百家讲坛学者都成为了明星级人物。

各种类型的品牌都喜欢定位于“专家”!




当顶级营养大师与消费者的需求共性产生交集之时,东宁黑木耳的品牌定位浮出水面,我们将之提炼为一句话——东宁经典 ·大师品质!

品牌破局:如何围绕品牌定位,构建品牌价值体系!

这是一个典型的创建品牌价值体系的课题!

解决好了,可以逐鹿中原;解决不好,延误战机,造成企业新的发展困局,并有可能在未来市场竞争中面临着要么被招安,要么消亡的结局。

天锐灵动细致的研究了已经成功的农产品品牌突围案例,并结合天锐灵动营销策划机构独创的营销金字塔理论,建议东宁黑木耳根据品类的特点和自身优势,通过产地价值、种植工艺、消费者体验三个方面进行深度挖掘,最终形成自己的核心差异化和品牌的构建。

★“三张王牌”第一张——“地域保护”

简单明了的划定属于东宁黑木耳的“池塘”!

一个很简单的道理——产品好不好,看产地!

世界三大蒸馏酒,全部出自谷地,法国白兰地出自夏朗德谷地,苏格兰威士忌出自斯贝谷地,中国茅台出自赤水河谷。
世界著名葡萄酒的产地普遍有一个共同特征:葡萄浆果成熟前三个月的月降水量低于100mm,水热系数K值小于1.5。
为什么宁夏枸杞、五常大米、沙田柚能够笑傲江湖,驰骋沙场?答案很简单,就是昼夜温差及其土壤、水质使其品质卓越。

通过以上几个案例我们可以发现,气候、地貌、土壤、水质四个因素,对农业产品塑造差异化和品牌素养至关重要。

根据以上发现,天锐灵动仔细翻阅了无数文件和请教了多位知名地理学家,发现东宁县具有以下地理特征:


● 三面环山的典型盆地地貌


● 中国唯一具有寒温带海洋性气候的城市




这两点,是东宁出好木耳的根本原因:

● 盆地环境,崇山峻岭三面环绕,使东宁县空气流动相对稳定,为空气中的气生微生物提供了缓流和沉降的生态系统,为菌类微生物的富集和生产、网罗微生物资源提供了一个气生微生物环境;


● 东宁处于寒温带,昼夜温差大,水量充沛。

根据以上认识,天锐灵动项目组成员梳理出一条主线:东宁-原生盆地地貌-产好木耳!

可是,如何向普通消费者简单清晰的传达产地价值呢?

深夜2点,会议室烟雾缭绕,一位同学喃喃自语了一句“原生菌地”,“没错”,策划总监高勋拍桌而起,兴奋的叫喊着:“没错,就是原生菌地”!

东宁黑木耳的产地价值,就此开启——原生菌地

只有产地优势还不够,需要加入历史因素!在策划东宁黑木耳课题时,天锐灵动了解到中国食用菌协会副会长蒋润浩曾经赞誉东宁黑木耳并亲笔题写了“天下第一品”。

但是“天下第一品”不太好传播,天锐灵动经过慎重考虑,决定改为“天下第一耳”。最终,东宁黑木耳的产地价值,就此敲定——原生菌地 · 天下第一耳!

此举旨在通过产地差异化:


● 定义好木耳的产地标准


● 把独特的产地价值显性化


● 塑造品牌的故事性和神秘感

★“三张王牌”——第二张,简单明了的告诉消费者东宁黑木耳为什么好!

● 独特的种植技术


对农产品来说,独特的种植技术,是差异化的一个关键词,需要慎重规划,作出准确的判断,避免竞争对手同质化竞争。
在企业走访中,天锐灵动得知,东宁黑木耳在种植工艺方面,采用全国唯一的“挂袋栽培”技术,而这种技术的优势在于可以无公害纯天然种植!

● 纯天然


天然矿泉流行,有机食品流行甚至天然食品都颇受欢迎!一句话,天然就是流行!这是一个对天然充满着前所未有热情的时代,以至于什么东西只要沾上了天然这两个字,身价马上飞涨!
在产品高度同质化的今天,坚持走天然、无公害种植,给产品加一道保障锁,对企业和消费者来说,是一个必要的选择和发展方向。
天锐灵动判断,纯天然将是任何与食品沾边行业的未来发展趋势之一。

● 于是,我们决定重新定义东宁黑木耳:


天然是这个行业的基本属性,也是东宁黑木耳的基本属性。


纯天然+独特的种植技术=东宁黑木耳


为了增加说服力,我们将它的种植技术与优点,提炼为“大师技艺·纯天然种植”,顺应当下潮流,提升品牌力和销售力!

★“三张王牌”——第三张,创造差异化概念,直接锁定消费者的需求!

事实上,任何因产品落后或者利润低下,缺少营销和推广费用,导致行业环境形成恶性循环的产业,都需要在提升品牌价值感、实现品类升级上下功夫。

换句话说,哪个企业先解决了这个问题,哪个企业的品牌就获得了成为行业领袖品牌的先机。

天锐灵动认为,很多品类的产品,完全可以依靠其品牌个性和内涵就能征服消费者,甚至不说产品卖点,也能赚得盆满钵满。比如:LV,从来不说它的“PU”包怎么好;但是农业产品却没那么简单,中国消费者购买农产品更多的还是买它的物质利益,所以,农业产品的卖点至关重要。

★ 那么,对于东宁黑木耳来说,它的核心卖点是什么?

东宁黑木耳在产地、品质上面的优势比较突出,我们是不是需要延续产品原有的优势,把它作为产品的核心卖点呢?或者,把原有卖点和新的概念嫁接,塑造一个既有传承又有创新的产品概念?

在市场调研中,我们发现,消费者选择黑木耳的原因更多的是为了健康,但大多却无法回答什么样的木耳是好木耳。
这是一个缺少消费者认知标准的行业。

没错,一流的企业卖标准,二流的企业卖技术,三流的企业卖产品。

换句话说,谁给消费者一套好黑木耳的标准,谁就控制了核心的生产工艺,也就控制了品类的核心资源。

经过慎重考虑,天锐灵动营销策划机构提出了“大师品质·健康九道”的差异化卖点诉求!

※ 所谓健康九道:


1.原生菌地种植, 天然有道!


2.精选优质天然菌种,营养有道!


3.首创挂袋种植,卫生有道!


4.个大色深,根小肉厚,耐泡有道!


5.当年新品,产地直达,新鲜有道!


6.泡发率为1:15,实惠有道!


7.单片肉大,清香味美,好吃有道!


8.粗多糖、蛋白质、卵磷脂、鞘磷脂等含量为 7.57%+11.8%,保健有道!


9.易消化,好吸收,健康有道!

配合“大师品质·健康九道”的概念,我们专门设计了一个ICON:


一个长满了木耳且充满国际范的符号。



营销破局:快速抢占品类资源

天锐灵动营销策划认为,一旦确定了目标,就需要快速执行,达到先发制人的战略目的。

因此,天锐灵动制定了一系列的抢占计划:快速抢占品类,通过占位“东宁经典”,实现战略定位,快速抢占品类视觉形象和心智资源。

● 抢占符号:


天锐灵动营销策划机构6年的策划经验,发现不管每年有多少新的品牌理论出现,抽丝剥茧之后,品牌就是符号——产品功效认知符号和品牌形象符号。因此,最大化东宁黑木耳的传播符号,形成广告传播的一致性,是对企业不浪费另外一半广告费的最佳解决办法。

● 包装媒体化——做到,更让人看到! 


许多刚刚从原生裸奔状态走上市场化之路的木耳企业,对包装的认识还不到位,仅仅把包装当作保护和携带产品的“容器”,不知道包装还有品牌识别功能,卖点诉求功能,价值增值功能,将市场中的一大重要手段废弃了,结果,好产品没有好卖相、好价钱。

为什么说“包装媒体化”?因为包装是一种重要的终端传播媒体,我们必须把包装当作媒体来看待,而且是免费媒体。经过精心设计、卖点功能识别化与文字绝妙匹配,引起消费者在终端的好奇心和关注,并最终促使消费者产生购买冲动,这就是包装功效媒体化的真正意义所在。

包装是产品与消费者沟通交流最重要的媒介之一,是决胜终端“临门一脚”最实效的手段之一。因此,包装绝对不是包装本身,包装也绝对不是美观好看那么简单,农业产业化企业必须从品牌定位与营销传播的高度,制定设计策略,指导设计方案。

包装设计是运用“视觉语言”对消费者进行深度说服的一种传播手段,图像与文字是其两大构成要素。通过文字与图像的融合,将产品带给消费者物质与精神的利益清晰地表达出来。

农业企业想要破局,就必须要包装功效媒体化,用包装设计提升品牌与销量。

包装设计一



包装设计二





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