闪电合作


※ 你们的产品有优势吗?

没有,国内所有的产品除了外形,材料都是一样的

※ 你们的价格有优势吗?
我不想打价格战

※ 通路状况怎么样?
目前是零

※ 那么广告支持呢?
非常有限

※ 那么我们到底卖什么杯子呢?
这正是我找你们的理由


2013年年初,我们接到这样一个电话约我们天锐灵动营销策划面谈!


当群辉杯业王总跟我们详细聊起企业状况的时候,天锐灵动营销顿时感到这个担子的沉重,因为王总面临的状况,同样是中国中小企业面临的状况:产品无差异化、资金有限。。。

一般的策划公司面对这样的客户,往往会拒绝合作,因为这对策划公司的挑战是巨大的,在无资金、无产品、无渠道、甚至管理团队都还不完善的情况下,成功的机会太小了!

但是天锐灵动营销策划相信日光之下并无新事,一切的难题总需要找到解决之道,因此,天锐决定用我们的实效策划创造一个行业高峰,也为无资金、生产落后、无品牌的广大小型企业探寻一条破局之道!

2日后,群辉杯业与天锐灵动营销策划机构签订正式合同,天锐群辉项目组也随即成立!


大市场,高竞争的落后行业!


一个竞争不断加剧,亟待破局的行业,导致竞争加剧的原因主要有:


● 行业增长缓慢,对市场份额的争夺激烈;


● 竞争者数量较多,竞争力量大抵相当;


● 竞争对手提供的产品或服务大致相同,或者至少体现不出明显差异;


● 某些企业为了规模经济的利益,扩大生产规模,市场均势被打破,产品大量过剩,企业开始诉诸于削价竞销。

在竞争不断加剧的背后,天锐洞察到有几种趋势开始引领玻璃杯行业:


● 趋势一:产品线高端化


不仅仅拥有较为广阔的市场空间,还拥有较大的利润空间,中高端产品将成为玻璃杯企业研发的重点。


● 趋势二:终端竞争白热化


产品线单一,品项也不丰富,所以很难绕开竞争对手,直接而刺刀见红地竞争,在渠道终端,企业会不惜成本来为自己的品牌与产品谋得一席之地。


● 趋势三:品牌空缺,营销传播落后的时代将会结束


中国玻璃杯市场集中度越来越高,十大玻璃杯企业市场集中度已达到70%。


● 趋势四:产品创新多样化

随着传统玻璃杯市场竞争的激烈化, 以及玻璃杯企业产品创新能力的增强,玻璃杯市场正在被企业最大化细分。这四大趋势背后的原因是什么?消费者对高品质消费的新需求不断提升!


● 产品线高端化—— 高品质需求


● 终端竞争白热化 —— 新品类需求


● 资本并购集约化 —— 品牌需求


● 产品创新多样化 —— 多样性需求


群辉的大麻烦

群辉的母公司从做耐火材料起家,对市场的认知始终停留在供销阶段,基本没有竞争市场的概念。

 主要原因在产品上:


群辉为了降低成本,引进的是最普通的生产线,导致产品生产无法进行特殊工艺的生产和加工,只能生产直筒式的普通杯,以这样的产品竞争,在产品独立、分系列陈列的KA和其他终端,将会与其他“大众化”产品一起淹没在设计感强、外观更时尚的高端产品浪潮中。


※ 在价格上:


因为材料的高要求和高标准,导致生产成本高于一般普通玻璃杯,极有可能在产品上市的时候产生利润受损或者市场不接受的可能性,产品上市后,最终导致曲高和寡,少有人问津的局面,而定价过高或者过低,恰恰是导致企业新产品上市的失败原因之一。

同时,这样扭曲的“价值模式”导致群辉特别纠结,也陷入了市场运作的沼泽地。

如何破局?


天锐灵动营销策划机构总经理高勋一口气提了四点:

特色化


创新特色化产品:消费者关注度研究表明,消费者只关注并记住最吸引其注意力的前三位产品。


● 集中群辉玻璃杯自我优势;


● 打造具有群辉品牌特性的产品;


● 以创新凸显品牌价值;


● 全力打造特色化、差异化产品满足客户需求;

区域化


立足根据地市场优势:群辉的前期市场运营,应以淄博辐射山东为主,稳扎稳打,建立自己的根据地市场。


● 以山东为核心;


● 深度发掘、整合本地的区域资源优势;


● 以地域特点增加品牌价值;


● 主打个性化营销,全力打造时尚化的品牌;


● 依托拳头产品,向全国辐射;

高端化


打造高端战略新品:在行业整体高端化的大趋势背景下,高端化、创新化,是群辉必须选择的道路。


● 面向高品质人群;


● 整合高端资源优势;


● 打造高定位、高附加价值、高利润的产品;


● 合力打造群辉战略新品;

差异化


抢占中高端市场:在差异化、特色化、高端化、创新化作用下,中高端产品销售已经成为各大玻璃杯巨头以及各区域玻璃杯企业争相发展的方向和利润点。


● 产品差异化,细分市场;


● 提升附加价值;


● 融合个性、高品质价值;


● 高中低全系战略性产品组合销售迎合市场需求;


● 抢占高利润市场和渠道;




群辉的战略方向在哪里?高端产品如何塑造?

三轮驱动,品牌建立——小品牌也能成就大未来

1)塑造清晰、鲜明的品牌形象


不同发展阶段要有不同的形象定位:一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。据悉,群辉在创建之初,品牌形象建设基本为零,在这种情况,群辉品牌如何创建?品牌载体是什么?天锐灵动营销策划机构不得不慎重考虑!

品牌设计:就是符号设计 ,没有什么东西能够像故事和符号般拥有巨大的识别和传播魔力,这是为什么?因为人的头脑分为左右脑,左脑主管语言思考 ,右脑主管视觉,从定位战略看,品牌规划的目的是要把一个语言概念或者识别形象植入到消费者的心智中。杰克波罗之披萨之父 、米其林之轮胎超人 、肯德基之肯塔基上校,伟大的符号是直接的,应该是一种对产品品质和消费者需要起到直接作用,而不是单一的为某个阶段负责。

找到属于群辉的明星:一般来说,企业选择品牌载体的时候,有四种选择:普通人、明星、动物、卡通形象,天锐灵动营销策划机构对以上四大种类开始逐一筛选。

好的品牌载体,必须生动 、自然 ,表现力和延伸力要有足够的空间; 必须符合群辉的品牌特质 , 好的品牌载体自己会说话 , 所以我们选择的形象载体要容易让人联想到群辉的品牌特性——安全、质量、时尚。

针对以上几点,我们最终找到一个能满足以上标准的形象载体——大象。




在没有明星的时候,大象就是我们企业的明星




大象的外在形象:坚固、坚韧、健康安全,这些特质和杯子有天然联系。策略驱动设计,重新定义logo,根据品牌形象载体,我们设计了群辉的logo






如何向消费者传达品牌的大梦想?

这是一个困扰大多数企业的难题,我们赋予群辉大象的特质和灵魂,是为了以包容和安全感,帮助企业传达品牌梦想!


在找到这个载体后,我们需要更深层次的挖掘与消费者沟通的方式,并且能够与消费者轻松对话和沟通。


梦想成就未来,未来起源行动!

杯子的本质——装水


和水有关的中国词语屡见不鲜,比如包容、水能载物,宰相肚里能撑船等等


根据以上词语,向精神层面延伸,其实用一个字可以代表——


容事,容人,容天下


是一种格调,更是一种人学


容,让我们走得更远,心,足以容下一头大象

一杯一世界,一叶一菩提


对我们的目标消费者来说 


群辉不是喝水的容器而是他们实实在在包容态度的工具


我们需要有一个共性的利益点,来支撑这一精神主题


容得下,世界就会为你喝彩!

同时,我们根据群辉品牌诉求,专门创造了两张形象海报!






2)通过差异化,突出内在品质

品质是品牌的核心,品质保障是品牌升级的前提,科技创新、产品创新和服务创新是提升品牌魅力的源泉。


狙击:一枪命中消费者的心智


市场是一门人学,发现消费者的需求










通过以上几个数据分析,天锐灵动发现:


价格——在终端基本显性化。但在产品价格有杀伤力时,还是要用大牌子强调。


质量——最关键,也是在终端最没显性化的要素。


样式——在终端基本显性化。但在样式有杀伤力时,还是要用大牌子强调。


没错,消费者最关键点——质量,国内玻璃杯都没有凸显,这是机会也是挑战。根据群辉总工的介绍,全国玻璃杯在生产和用料上基本一致。

随后,天锐灵动营销策划群辉项目组查阅了上百篇专业文章,终于发现,不同价格的玻璃杯,在玻璃杯的用料上,高硼硅的含量上有差别,而高硼硅玻璃是具有低膨胀率、耐高温、高强度、高硬度、高透光率和高化学稳定性的特殊玻璃材料。

没错,普通玻璃因为成本原因,高硼硅使用并不多,因此天锐灵动营销策划建议群辉根据比例提高高硼硅的含量,从而让产品具备了:


耐急冷、急热——群辉的玻璃杯可以在微波炉里加热后倒入冰块而不爆裂;


高化学稳定性——懂生活常识的都知道,一般玻璃杯使用3年左右以后,往往一碰就碎,这是因为我们常喝的水往往都是碱性水,慢慢的侵蚀玻璃杯的内部分子,所以导致结构发生变化,质量下降,而群辉的玻璃杯将这种现象基本杜绝;


高安全性——相比一般易碎的玻璃杯,群辉玻璃杯具有更强的抗冲击性和抗断裂性,此外,当玻璃杯破碎时,群辉玻璃杯的裂纹往往比较大块,而不是粉碎。

回头看,消费者的需求,在选择玻璃杯时所考虑的诸多因素中, 质量占到的78%,而其中最重要的一点就是,耐急冷、急热。


因此天锐灵动建议群辉:开创新品类,掌握营销话语权,打造防爆杯新品类!

品牌竞争的实质其实就是品类之争:在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类,去屑洗发水的——海飞丝、可乐——可口可乐、花生油——鲁花、搜索——百度,每一个成功的品牌都是品类的代名词,这也是巴菲特老爷子始终不肯向外透露的投资秘诀之一。

天锐灵动认为:品类时代的营销,核心已成为潜在心智中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正的强大品牌。

群辉“防爆杯”策划纪实

以上策略的同时,天锐灵动利用群辉产品的核心卖点,构建差异化竞争战略,提出了——五重防爆杯卖点,并辅助建立起一套防爆杯的标准——“中国防爆杯标准”支撑防爆杯的品类发展。

所谓五重:


● 耐急冷、 急热


● 耐高温


● 高耐用


● 高透光率


● 高化学稳定性


根据卖点,我们特别设计了一个icon和产品卖点设计




设计方案1




设计方案2




设计方案3




产品:适销的产品才能起量

天锐灵动在淄博的KA市场调研过程中发现:大多数玻璃杯产品设计都差不多,消费者普遍对千篇一律的玻璃杯产品感到不满,所以玻璃杯在KA的销量并不高。

一切的问题来源市场,一切的解决办法同样来源与市场。

天锐灵动营销策划机构根据以上问题,建议群辉的产品设计:从顾客的角度出发,根据不同需求,设计了美第奇、都市、极简、风雅颂四个系列,主打高端商务、时尚白领两个层群,在KA市场起到区隔竞品,拉升品牌及终端形象的作用。

由于群辉的产品设计能力和工艺水平有限,不可能最大化的解决产品时尚化的问题,又一个难题摆到了天锐灵动营销策划的面前。

降低时尚化的追求?消费者不认可。

提高要求?群辉的工艺和设计能力不达标。

数日的苦思,查阅资料,天锐灵动的策划总监高勋先生突然发现,现在时尚人群中突然开始流行杯套,有的消费者甚至一次购买5-6个不断的变换。。。。。

没错,就是杯套!

※ 从行业的角度看:


可重复使用的玻璃杯——并不是说它是废品再循环制造,它外表清洁, 长时间为水保鲜,可在洗碗机中高温消毒,手洗也很方便。不过在很多人印象中,玻璃制品存在着一个致命弱点:易碎、不禁摔。


任何的抱怨,都是我们的机会,因此,群辉需要寻找机会点,与现有杯具进行区隔,打一场产品创新之战。

※ 从竞争的角度看:


● 杯套可以对防爆杯的品类概念起到支持作用;


● 具备时尚塑造性的特点,为整体品牌定位提供支持;


● 可以完美打破产品使用界限,向普通玻璃杯、保温杯、户外杯具等品类延伸;


● 可以单独的出售杯套营造新的赢利点,并可为群辉整体品牌形象的打造和最大化削弱竞争对手的品牌形象提供必要的支持。


通过以上分析,群辉王总马上联系了南方的合作方,很快,群辉的第一批样品摆到了天锐灵动的会议桌上。







淄博渠道市场发展方案:

※两阶段发展策略※

第一阶段:深度协销策略


运用超批类代理商的物流配送和商超运作技巧的优势,将中高端产品快速切入市场,群辉营销人员密切配合,超批类代理商在促销谈判、陈列管理、理货等方面与商场接触,熟悉卖场游戏规则,积累人脉资源。

第二阶段:并行运作策略


代理商运作与自建团队相结合,优势互补。在熟悉卖场游戏规则后,高端品牌或中端系列自建团队进入,其他中高端系列产品寻找优势代理商,更多地利用代理商的网络覆盖能力和物流配送能力,实现深度分销;同时发挥自建组织的营销运营优势,将渠道的控制权掌握在自己手中。

※分类拓展策略※


● 第一类:中高端品牌:包括都市记忆系列、极简之后系列、风雅颂系列。主要拓展渠道为商超和大中型卖场及礼品团购。


● 第二类:中低端品牌:包括超值系列,主要拓展批市渠道,运用淄博、济南、青岛等地的批发市场的优势,辐射山东。

※重点突破策略※


针对玻璃杯的消费状况,渠道选择时侧重选择集中购买力强的渠道,如在大润发、银座、喜乐佳等。






(由于合作双方保密协议,更多项目营销策划、相关设计内容将在后续添加)


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