2010年,淄博陶瓷科技城会展中心

偏僻之地,交通不便,却在15天内创造了销售回款近120万的奇迹

并且创造了淄博区域内一系列的活动销售奇迹:

淄博第一个卖门票的户外娱乐活动,开幕式当晚成功销售门票63000元,会场内实现销售额267000元

淄博第一个敢于连续15天举行的户外活动

淄博首次采用明星+娱乐+啤酒的狂欢盛宴……




困惑


4月份,尚秀传媒通过特殊渠道了解到,举办了2年了绿兰莎啤酒节2010将不再举办,于是,拍板决定于7月份举办自己的一场啤酒盛宴,借此全方位实力亮相,为以后的业务开展奠定根基!

可是,就当活动紧锣密鼓的筹办开始的时候,突然,当头棒喝,市政府的介入,绿兰莎啤酒节依然决定6月份在博物馆举行……

当时尚秀敏锐的觉得,一个城市,无法在短短的2个月内承受两个类似的活动,市场不允许,面对绿兰莎这样的品牌,无论如何都必须要避其锋芒。

于是,经朋友推荐并深度考察之后,尚秀传媒决定与天锐灵动营销策划进行合作,并将此次活动的一切事宜全权委托给天锐灵动操盘。


前有深渊,后有追兵,如何实力起跳,突围而出?


经过市场调研,天锐灵动发现,同期内,淄博,一个小小张店市区居然存在两个类似的活动,分别是:

2010年6月10日——20日,博物馆举办的绿兰莎啤酒节

2010年6月14——24日,尚美第三城举办的青岛啤酒节

如何在强大的竞争对手面前,面对有限的商家资源,有效的争夺资源?

面对有限的人群,如何最大化的抢夺消费群体?

以上两点,如果真想成功,就必须解决


基于以上市场状况,天锐灵动根据对手和市场状况,开始了一系列的排兵布阵。


定战场——如何让对手的优势无法施展

 

10个人和100000个人打群架,谁会赢?

 

答案很明显,后者!

 

但是,如果这个地方只有100平方,谁会赢?

 

十个人只需要安排2个人守住门口,然后一个一个放进来打,优势瞬间逆转

 

这就是孙子兵法其中有一篇专门讲解地形对战争重要性的原因


活动举办成功的第一条标准——地段!地段!还是地段!


从竞争的角度看,绿兰莎啤酒节举办地博物馆的优势最为明显,交通方便地处市中心,是最佳的活动举办地。

尚美第三城位置相对来说也比较合适,可惜场地偏小,因此不足为虑。

基于以上认识,天锐灵动先后考察了博物馆(研究资源是否可以重复利用)、沃尔玛凯德广场四楼。


发现博物馆周边能够消费的人群和资源已经被绿兰莎压榨干净,周边的居民也会在活动期间密集型、集中性进行消费释放,因此,再在这里举办,意义不大。

沃尔玛地理位置,不错,可以兼顾张店北边市民,也可以借势沃尔玛的资源,但是依然解决不了场地、停车以及扰民的问题。

这时候,陶瓷科技城得知我们要举办这样的活动,主动邀约,随后,天锐灵动重新审视陶瓷科技城,发现这个位置有优势也有弊端。




优势:


1、 周边居民因交通不便,一场狂欢可能会带动集中性消费;


2、 周边开阔,不用担心扰民投诉等问题,活动可以延续到12点之后;


3、 场地可操作性强,便于创新,会场内也相对可控。


当然,弊端也相对来说比较明显——交通不方便


思考再三,我们跟陶瓷科技城细数了相关的顾虑,陶瓷科技城针对性的给出了一系列的条件包括场地免租金、广告资源等优惠措施,此外,针对交通不便的问题,还特别提出国际商贸城的大巴车全程支持,并在随后的沟通过程中,制定了三条免费车线,无间断性周转人群:

线路一:(中心路-共青团路-柳泉路-和平路)


利群超市-王府井广场-时代(乐天玛特)购物广场-和平小区-西苑小区-陶瓷科技城

线路二:(大润发-西六路—和平路—西七路)


大润发超市-莲池公园-五里桥银座-齐赛科技城-和平路交警支队-陶瓷科技城

线路三:(世纪路)


新玛特-职业学院西门-富尔玛家居-陶瓷科技城


这一系列的资源让天锐灵动和尚秀传媒无法拒绝。

最终,我们决定剑走偏锋,将场地定在了陶瓷科技城,并根据陶瓷科技城实际状况,开始了主会场相关的设计:




主会场整体规划并设计了相应的内动静线,以保证会场内人群和相关运输车辆能够快速流通和周转




定主题——如何最大化的切割抢占资源优势

 

活动主题,即传播主题,消费者通过它来了解活动的相关信息,对于活动策划而言,如果希望塑造一个成功的活动,活动主题必须一击命中消费者的心底诉求,然后其价值与消费者才会相得益彰,携手共赢。

 

与此同时,天锐灵动突然发现,淄博是一个特别有意思的城市:

 

特别发现一:一个衣着普通的人可能在菜市场为了几毛钱和商贩争执不下,但是每年却在养生上花费十几万元。

 

特别发现二:对明星不感冒,比如我们数次请前花儿乐队主唱大张伟在明清街上吃烧烤,边上的顾客认出来,却毫无激动的意思。

 

特别发现三:当“休闲城市、娱乐产业、体验文化”席卷而来的时候,淄博的青年群体普遍持欢迎态度,却在淄博找不到合适宣泄地。

 

特别发现四:久居都市的人们,正在和都市做着某种游戏,他们花费收入的1/3去寻求精神与身体的缓释,他们除了黄金周、双休日之外,恨不得把50%时间用来回味生活,他们不再满足于面对城市的理性与僵硬,他们更愿意把经济成就体现到对“第三种生活”的感受与炫耀上,旅游、购物、餐饮、康体、娱乐……

 

基于以上发现,天锐灵动决定经过多次激撞最终与客户达成了一致意见——2010潮流淄博娱乐嘉年华,并在此基础上设计了一系列的相关视觉设计!




2010潮流淄博娱乐嘉年华活动策划纪实

排兵——摒弃90年代三流的策略+一流执行的落后思维

 

90年代,市场发展进入快鱼吃小鱼的高速发展期,企业,在这个阶段,需要的是快,所以诞生了“三流的策略+一流的执行”思想。

 

2000年以后,中国市场开始出现了因同质化导致的大规模价格战,这个时期策略功效开始凸显,因此开始摒弃“三流策略+一流执行”的落后思维,“一流的策略+一流的执行”开始强势发挥作用。

 

对于一个成功的活动来说,正是需要一流的策略+一流的执行,才能完美落地,而策略的好坏,直接决定了活动的生死存亡。

 

因此,天锐灵动根据企业实际情况,开始了一系列的策略排兵。


策略一:引爆娱乐狂欢的炸药包——强大的明星组合

 

7月9日——开幕式明星阵容:


主持人——湖南卫视快乐大本营主持李维嘉




西班牙XPT视觉阵容组•盛爱水晶缘现场派对


快乐女声——曾轶可




7月10日——明星阵容:


西班牙XPT视觉阵容组•酷爽海洋


7月11日——明星阵容:


阿根廷娜蒂蓝色乐团


7月12日——明星阵容:


弦子




7月13日——明星阵容:


张政


7月14日——明星阵容:


杨雅琳和李玟模仿秀娇娇


7月15日——明星阵容:


爱乐公社


7月16日——明星阵容:


花泽冰和欧利莲


7月17日——明星阵容:


青鸟飞鱼


7月18日——明星阵容:


王麟      


7月19日——明星阵容:


陶钰玉


7月20日——明星阵容:


徐誉腾


7月21日——明星阵容:


高安


7月22日——明星阵容:


六哲


7月23日——明星阵容:


斯琴高丽和顾峰


中国摇滚女王——罗琦





















策略二:引爆娱乐狂欢的炸药包——三大主线,完美引爆嘉年华


主线1——运动嘉年华

 

2010年,正值世界杯年,但可惜的是,娱乐嘉年华举办之前,世界杯就结束了!


有没有可能借势世界杯?


但是娱乐嘉年华的举办之前,世界杯就已经结束,如何借势世界杯成为了一大难题。


在实际访问了很多铁杆球迷之后,天锐灵动发现,每次世界杯的结束,球迷都意犹未尽。


没错,延续世界杯,借势进行二次开发,因此特别策划了三人制足球赛、颠球大赛、FIFA足球电子竞技大赛等活动。


主线2——啤酒、美食嘉年华


啤酒+美食永恒不变的最佳组合


天锐灵动根据这个组合,先后策划了以下活动:


1、男子组啤酒速饮大赛:轻量级、重量级

 

男子组饮酒大赛,周一至周六为预赛,每周日为周决赛。7月23日闭幕式上进行总决赛,评选出本届啤酒节的酒王。


活动规则,比赛选手分组上舞台进行比赛,在最短的时间喝完规定数量的选手为胜利者,比赛过程中啤酒不能外溢。


2、女子组啤酒速饮大赛:轻量级、重量级


女子组饮酒大赛,周一至周六为预赛,每周日为周决赛。7月23日闭幕式上进行总决赛,评选出本届啤酒节的酒后。


活动规则,比赛选手分组上舞台进行比赛,在最短的时间喝完规定数量的选手为胜利者,比赛过程中啤酒不能外溢。


3、趣味啤酒饮酒大赛


活动内容:


a) 个人吹瓶


b) 多瓶同饮


c) 一分钟速饮


d) 趣味开酒比赛等






主线3——人文嘉年华

 

· 淄博娱乐嘉年华     模特(内衣)大赛


合作内容:历届模特电视大赛前十名选手代表,现场走秀、比赛互动环节、著名服装品牌走秀合作等。


大赛形式:表演包括泳装展示、休闲装展示、运动服饰展示、才艺展示等。


· 淄博娱乐年华   非物质文化遗产巡演


啤酒节现场每晚设有非物质文化遗产表演专区,将邀请已经濒临失传的非物质文化遗产老艺术家现场表演传统文化艺术,包括传统相声、岔曲、单弦、中幡、杂技、双簧等。


· 露天电影


与电影院合作,精选数十部中外经典作品,大部分是在国内没有大规模上映的影片,喝啤酒,看电影,露天别样享受,每晚10点放映不同主题电影。


放映内容:


黑白怀旧老电影;经典喜剧电影;小众艺术片电影;体育题材电影


· 扑克牌大赛


斗地主是目前最为主流的扑克牌打法,举办此比赛的目的在于,在喝酒的同时,开动思维、寓教于乐。


· K歌大赛


活动内容: 报名参赛选手依次进行比赛,现场观众进行投票与打分,胜利者进入最终决赛。各个啤酒大棚可作为比赛的分会场,分会场胜利者会来到中央舞台区进行表演与比赛。


· 每日消费大抽奖


凡在啤酒节现场购买啤酒的观众,均可凭消费小票在游客中心填写抽奖卡,投放到啤酒节抽奖箱中。在次日活动中,将抽取出昨天的奖项,首先抽取啤酒品牌,再抽出中奖者,幸运的中奖者可获得该啤酒品牌赠予的超级啤酒奖励。






布阵篇


招商——如何克服商户的心理障碍,实现快速招商


面对绿兰莎啤酒节和青岛啤酒节的围追阻截,娱乐嘉年华如何实现招商的全面突围,成了最难解决的问题。

通过前期了解,天锐灵动发现,全国有一大批人是专业的会展商家,即专业做会展的餐饮、娱乐等商家。

这一批人可谓身经百战,个个有一套看项目的经验,从他们的角度看,陶瓷科技城的位置,让他们把不准,因此有些人,直接决定不做,有些人,持观望态度等待娱乐嘉年华最后底价倾销,以低价搏一把。

洞察这一现象后,天锐灵动的高勋拍案而起,决定,采用逆向思维,“你想要的,我偏不给你”!

价格逆向——第一个月每周一调价,活动开办前20天,每三天调价一次。

从价格角度讲:全国的会展,刚开始的价格都是最高的,距离开幕越近,价格越便宜,如绿兰莎啤酒节3*3展位,从刚开始的8000元左右到最后的2000元左右,这批会展人深谙此道,所以,慢慢考察,慢慢等待嘉年华的低价到来。

从信心角度讲:正如地产行业的买涨不买跌,天锐灵动高勋更明白这个道理,所以采用低开高走的局面,增加信心。

此方式一经公布,就引起了轰动,以至于高勋这厮,早上8点半以后的预约,只能安排到2天以后,经过这种方式,当价格从2000元调整到6000元左右的时候,突然爆发,很多专业会展商家开始突击下单,并且出现了因为一个展位争执不休,更有甚者,提出独家经营,如当时有一位张姓大姐,一拍8万包揽了所有烧烤的摊位(6个烧烤位置),结果开幕式一晚上的销售额达到了28700元。

当展位,销售达到了60%的时候,开始出现疲软,而这时,距离开幕的时间还有不到20天的时间,很显然,能够开发的资源已经基本开发完毕。

经过严格的客户数据分析,天锐灵动发现有一批以淄博本地为主的小商家,经过绿兰莎啤酒的洗礼和震撼,有意参加会展,但因为地理位置,一直犹豫不决,当决定要做的时候,发现价格越来越高,因此,小农意识又开始作祟……

而这批人还是蛮多的,至少能够消化完剩下的展位,但是如何撬动这些资源呢?

天锐灵动和客户开始有了争执,客户坚持降价迎合这些客户,


而天锐灵动直言降价有两个问题:


1、 对前期的客户不公平,容易引发退款潮


2、 之前建立起来的信心,必将崩溃


基于以上的两点,天锐灵动的高勋决定采用“免费”策略,对这些人,直接免费进场,采用分成的模式,经过与客户沟通,加之客户看到前期的招商成果,决定充分信任天锐灵动,采用了第二个逆向思维——免费进场+保密协议+分成30%的模式。

基于免费策略,如何把控销售额成为了摆在桌面上的难题,天锐灵动根据多年的策划经验,果断封闭会场,并在活动各个集散点如门口,设置了兑换点,要求会场内不允许人民币流通而全部使用娱乐嘉年华自行设计的“代金券“,并在以后的活动期间,保持三天一更换,防止出现”因盗版印刷“造成的严重后果。

没想到正是基于这一系列的决策,起到两个好的结果:


第一, 这40%的资源,在总的销售额中,占的比例达到了32.3%。


第二, 会场管理非常方便,15天时间内没有出现任何的打架斗殴,食品投诉等问题。



前期的盈利高潮:活动的成功是在前期,而不是结束后



联手玉黛湖、FM92.6掀起盈利的第一波


随着前期的推广进行,玉黛湖通过详细考察,主动找到我们期望一起联合FM92.6一起操办“2010淄博摇滚音乐节”(后改名为BOBO音乐节),经过几轮谈判最终敲定此事。

那么问题来了,前后这两个活动的人群,大多都是以潮流为主的年轻群体,那么有没有可能通过潮流淄博娱乐嘉年华提前为摇滚节热身,并为其输送目标人群呢?

答案是完全可能的,经过慎重考虑,天锐灵动决定在门票内页价格右边放置2010摇滚音乐节的购票优惠信息。



至此,活动举办前本次活动的主办方,已经通过活动完成了进驻淄博的第一单,并成功收受了第一批预付款40万元!


联手广本淄博众智成4S店、上海大众汽车淄博销售服务有限公司掀起盈利的第二波!


众智成、上海大众4S店通过本次活动的前期推广主动联系天锐灵动,期望合作,经过谈判,本次活动的门票广告位置被出售,此举也开创了淄博娱乐活动门票出售广告位的先例!






联手嘉士伯啤酒,掀起第三波盈利!


天锐灵动在招商的过程中,分别洽谈了雪花、柳泉啤酒,都因为需要时间问题(向母公司申请汇报、审批需要时间),最终没达成合作。


在看似无解的时候,嘉士伯啤酒山东公司委托其淄博的总经销向我们询问,并最终达成20+20的合作模式,即嘉士伯向本次活动赞助20万人民币+价值20万元啤酒的方式。



至此,本次活动再次创造了淄博活动史上,唯一一个不是啤酒品牌创办而是通过招商解决赞助的活动。



后记:


1.    此方案为天锐灵动团队回到淄博操盘的第一个项目。


2.    此活动中提到的“2010淄博摇滚音乐节”后改名为“BOBO音乐节”。


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