一场始于“区域农业品牌”元年的合作…..
 
2016年,随着中国第一个省级农业区域品牌——山东农产品品牌的发布,就此拉开了“中国区域农业品牌”元年的大序幕….
 
同年,正在济南出差和山东农业厅的领导商讨相关山东农产品品牌细节的空隙,天锐灵动的高勋接到了淄博农业局刘元忠主任的电话,可惜的是,那段时间太忙了,实在没有时间成行…..
 
之后又因为双方工作档期的问题连续约了5次,才得以见面,也算是好事多磨….
 
随后淄博农业局李洪锴副局长、刘元忠主任到访天锐灵动,也就此确定了双方的合作意向……


农业在GDP中仅占1%的城市,其品牌该如何打造?
 
与山东农产品的“大”相比,淄博农业的条件和优势显得没有那么明显,其南山北水、地理位置优越,但就是农业规模化很难实施….
 
从大局上看,其存在四个显著的矛盾点:

1、有好产品,却没有好品牌

典型如沂源苹果、宫家山药等,产品特性明确,算是为数不多的叫好又叫座的好产品,但就是这样的产品,却也是区域为王,难以走出淄博更不用提走出山东了….

2、品牌规模化与利润增长之间的矛盾

淄博的农业聚集在南部山区如博山、沂源和北部平原如高青、桓台,但普遍的缺少实施大面积规模化农业的条件,长期存在“没品牌、低价格”的特点,如淄川的柿饼从农民手里收购的时候不到2元/斤,随便加个纸盒,在农业厅旁边的小超市里卖到了十八元/斤,差距和矛盾非常突出….

3、地理商标注册位列山东前列,但是注册后普遍没有传播,更没有得到消费者的认同,遭到了厂商的弃用

举个例子:淄川的蓼坞小米是地理性标志产品,但是很多淄川人却都不知道自己身边有这么个地方….

4、已经形成的品牌龙头企业,没有实现其标杆和示范效应,两级分化非常厉害

比如淄博的得益乳业、周村烧饼这些都是省长点赞支持的品牌之一,但是其发展的同时,并没有为其它品牌探索出一条可持续发展的品牌之路…

 

怎么破解这些问题,成了摆在淄博农产品整体品牌面前最关键的一个因素!


品牌规划

他山之石,可以攻玉 ——其它农业区域公共品牌的运作启示

1、 浙江丽水市——丽水山耕

一般而言,许多地方将品牌化的希望寄托在企业身上,认为只有企业产品品牌的强大,才是现代农业的福音, 而浙江丽水,则通过创建区域公用品牌“丽水山耕”,走出了一条逆袭之路。

在网络化时代,面对信息的碎片化,任何一家企业乃至一个产业,要在全国范围内形成影响都越来越困难,只有整合品牌,由政府背书,以统一的形象面向消费者,并不断进行强化,才能最终赢得消费者的青睐。

区域公用品牌是公益性质的,因此必须由协会所有,但协会设在农投公司内,可以委托农投公司管理运营品牌。这一技术性的创新完善了‘丽水山耕’品牌的制度设计。“丽水山耕”采取的是双商标运营模式,为了约束企业,确保农产品质量安全,丽水专门推出了保证金制度。

另一方面,农投公司则利用产权交易平台,通过产权价值评估、融资担保、流转处置、信托等办法,为加盟的生产主体解决资金短缺问题,助推企业品牌成长。
 
2、山东临沂市——产自临沂


 “产自临沂”是临沂为了其区域内的苍山大蒜、苍山辣椒、蒙阴蜜桃、平邑金银花、沂南黄瓜、莒南花生、费县核桃等不同品类、属性、特征的农产品提供的“背书型品牌”,主要目的为:\


一是成为临沂各县区农产品之间的天然纽带;

 
二是成为各个农产品的产地备注,可为区域公用品牌和企业产品提供产地价值背书,为营销活动提供主题;
 
三是与各区域公用品牌或企业产品品牌共同构成临沂的品牌名片组合,有效推介临沂城市形象。
 
3、   山东聊城市——聊·胜一筹
 
聊·胜一筹是聊城市推出的区域农业品牌,其运作主要分为三大部分:

一、投入1200万进行品牌推广建立营销势能和扩大知名度;

二、针对京津冀地区,渠道混乱,手段陈旧,方式单一,质量隐患多,缺乏知名度,更缺乏市场主导权等显著问题,从产品质量、营销模式、品牌影响、物流体系等方面进行产业调整,狠抓源头质量管控,着力打造、推介品牌,闭链配送全程追溯,直供直销终端市场,目前已经初步建立起了从生产-检测-配送-市场的全链条封闭式运营模式;

三、通过政府层面进行产销结合,打通渠道结构,目前已经与50多家大型渠道商签订了农产品供销协议。

通过对以上品牌的分析和研究,天锐灵动觉得淄博农业整体品牌要想获得长远的发展,就必须实现品牌上的合力!


淄博农业的力量——三品合力

合企业品牌与产品品牌之力

采用产销分家的办法,将整体公共品牌塑造成企业品牌,与产品品牌进行叠加实现1+1大于2的效果,建立保证金和利润分成机制,巧借市场杠杆,集中营销传播、渠道等营销资源,实现“借力打力”的营销之道。

合企业品牌与地域品牌之力

打造地域公共品牌,整合政府资源,通过协会注册企业承办运营的方式,迅速占领市场,带动二级地理性标志产品的发展,比如沂源苹果、宫家山药、张庄香椿、博山池梨等。


合企业品牌与产业链延伸之力


通过企业建立完善的销售渠道和营销网络,打造品牌影响力,获得大规模延伸市场的力量,顺势延伸产业链,获得商业上更多的可能性!

工欲善其事必先利其器——1+1+拖,打造品牌族群的“明星”

职业体育联赛,比如NBA等,之所以能够吸引全世界的目光,除了其球技高超外,还与NBA在每一个时期都推出一个代表性的球员有关,比如张伯伦、乔丹、科比、詹姆斯等等一个个闪亮的名字,即使是不怎么懂篮球的人,也能耳熟能详,他们之所以享有如此盛誉,除了自身强悍的身体素质和高超的球技之外,还有NBA和媒体刻意打造的因素,因此在NBA,一个闪亮的明星往往就是一个球队的代名词。

每个区市的农产品都太多了,淄博也不例外,但是淄博除少数几个企业比如得益奶业、周村烧饼等外,其它大多数的企业不仅销量不大,知名度也不高。

从区域农业公共品牌看,除了沂源苹果一枝独秀之外,其它的品牌大多都没什么知名度,更不用谈叫好又叫座了。

如果以球队比喻的话,淄博农产品就像一支众多低水平球员组成的低水平球队。

基于此,天锐灵动建议淄博农业局,一定要打造一个品牌族群,实现“1+1+拖”的品牌战略!

1个整体农业公共品牌

打造一个以淄博为主的整体农业品牌比如山东农产品、产自临沂等农业品牌,通过明星产品的知名度和影响力,产生整体农业品牌的信任,为将来的扩张打好坚实的基础。

1个明星地域公共品牌

集中资源、聚焦发力,首先打造出1个在全国有影响力的明星产品比如千岛湖有机鱼、盱眙小龙虾等,形成能够代表淄博农业特色的名片效应,实现产业集群化的发展。

+拖

通过明星产品的渠道和营销网络+淄博整体农业品牌的知名度和信任度,拖动其它产品甚至产业的发展,比如宫家山药、张庄香椿等二级区域公共品牌的发展,获得品牌的延伸发展。

在这种情况下,农业局通过仔细甄选并选拔、公告等一系列苛刻的手段,最终选出了沂源苹果、高青大米、博山池梨、张庄香椿、池上桔梗、博山猕猴桃总计6个明星地域公共品牌,包括得益乳业、周村烧饼在内的35家明星企业品牌…



  
在此基础上,对以上品牌提供了一系列的扶持、考核、奖励等措施,并对外联合一些政府、媒体、渠道等资源,携手在不远的将来,掀起一轮轮的“造星”计划,直至实现淄博农业的整体腾飞,打破目前存在的“低价格、低品质”、盲目追求总量的提升等核心弊病,实现以品牌价值为导向,从粗放生产升级为精细化运作,拉长农业产业链,实现农业与环境、消费和谐共生!

无疑,一直有明星参加的比赛,无论胜负,总是媒介关注的焦点,这就是“明星”效应。

此效应源于“胜者通吃”的原理,由于手中注意力的焦点总是有限的,能够记忆并快速回忆的信息也是有限的,因此,若不能成为大众注意力的焦点,就会在市场上处于弱势地位。

淄博农产品打造品牌族群,寻找“乔丹、科比、詹姆斯”,正是对“胜者通吃”原理的运用。


品牌形象设计


未来已来,掌握趋势比努力百倍更重要!

从品牌搭建的角度看,中国随着90、00后的消费强势崛起,消费升级已经迫在眉睫,未来的一切必然是年轻人的一切,所以,企业也开始陆续从品牌年轻化一路奔向了产品年轻化…

从战略的角度看,未来必然是一个“新四化”时代:

一切商业都将互联网化;

一切品牌都将人格化;

一切消费都将娱乐化;

一切流行都将城乡一体化;

基于此,淄博农产品的品牌塑造,不可能再沿用以前冷冰冰或者自嗨型的方法,农业品牌,除了公信力和信任度之外,其实可以更加有趣且年轻化….
 

品牌起跑线上的竞争:好名字自然会互动….


不同于山东农产品的“王者天下”、“产自临沂”的地理底蕴,“聊·胜一筹”的自嗨,淄博农产品整体品牌必须从命名开始就建立起自己的独特优势….

品牌名称是品牌与品牌在起跑线上的竞争,品牌命名应该是消费者导向的,也就是应该站在消费者的立场思考品牌命名,而不能简单的围绕产品和技术思考,如果要是坚持将淄博农产品品牌简单的直接命名为“淄博农产品”其无疑是一场内部的自嗨,很难引起普通老百姓的共鸣,更不能和销售产生任何的联想。

品牌命名的最高境界,就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据淄博农业的特性、齐文化的底蕴,天锐灵动的项目组一起动脑,想了近百个名字。

好家伙,一时间我们也不知道该怎么选了,于是开始了漫长的“筛选”模式,筛选出了第一批备选名、然后第二批、第三批…..,在每一次筛选过程中,亲切、新颖又易于沟通,甚至有点老少皆宜的名字跳出来——hello·品淄博。

推敲来推敲去,天锐灵动认为“hello·品淄博”名字太适合淄博农业了,一方面其通俗易懂,老少皆知,另一方面如果稍加塑造,其传递出来的信息简单却又强烈而清晰,最关键的是,在以后的传播中其更容易实现品牌上的互动、传播,也就是说,其更容易和大众沟通….

之后,我们的调研部针对普通大众做了随机访问,结果这个名字不出意料的比较受大众的青睐。

为了怕太“激进”而被毙,在随后与农业局相关领导的沟通中,我们特意把相关调研的数据拿给各部门领导看,并特意注明了是我们天锐灵动一致特别推荐的方案。

结果,在随后的沟通会中,各部门领导各抒己见,但皆普遍认可此名称,认为其既国际化又能传达淄博人的务实、好客特性,既老少皆宜,又能体现淄博对农业的自信,甚至许局长一言讲出了,此次农产品整体品牌的塑造,就是要邀请世界来尝尝淄博的好滋味!

一语中的,我们庆幸不负重托,找到了一个好名字,我们更庆幸客户的欣赏和选择,一句话,“hello!品淄博” 。
  
专业主义至上:不妥协,坚持最初的“快感”!
 
确定了名称之后,天锐灵动马上组织创作班子,开始昼夜的讨论,无疑,创作的过程是一件非常痛苦的事,但是打造品牌,就是一场品牌大战,马虎不得….

在随后的180天内,天锐灵动绞尽脑汁,连高勋这厮也日夜坐在设计部,探索了30余个不同方向的方案,挂了整整一面墙,直到看到了一个以“hello”为主的设计方案,天锐灵动的高勋突然感觉自己的心跳迅速加强,血脉偾张,我知道——终于发现了一个真正能打动自己的方案了!

标志的本质核心是符号化

从品牌建设的角度上讲,强势品牌大多具有强有力的记忆符号,这个符号大多是以标志驱动的,比如麦当劳的金色拱门,与其食品行业的温馨气氛协调一致。

淄博农产品的记忆符号是什么?

答案很明显,就是“hello”这样一个先天的因素,在此基础上,

我们把“H’设计成了两个人握手的形象,代表了淄博人的友好、合作的精神。

“e” 则设计成了带有互联网标识和一只鱼的形象,代表着淄博农产品的互联、创新以及鱼跃龙门和敢为天下先的精神。
 
“ll” 则设计成了典型的蔬菜,代表着淄博上乘农品和传承《齐民要术》的精耕细作的精神。
 
“o”则设计成了一个女人的嘴唇,代表着品尝和品味的寓意,也直接形象化的展示出了品淄博的内涵!

然而构建一个好的方案难,让客户接受这个方案更难,我们最满意的方案不一定就是客户的选择,很快,在提案中,相关领导并没有选择这套方案,而是选择另外一套以“品”字为主的方案,提案现场,怎么也不甘心的高勋这厮当即提出,从我们的角度上看,这套方案未必是最适合的,建议相关领导重新审议天锐灵动提议的方案…

后几经研究和多次小幅修改之后,农业局的相关领导最终同意了天锐灵动的提议….

天锐灵动随即启动了此方案的调研方案,并在随机访问的200余位普通老百姓的调研中,获得了83.6%的好评度….

天幸如此,很多事情在某一时刻最需要的可能就是专业至上的坚持,专业是一种精神,而坚持则是一种态度,敢于在专业的基础上和客户坚持,才是一个策划公司该有的态度和责任心,一句话,坚持的“快感”真爽!



HELLO品淄博—淄博农产品区域农业公用品牌策划纪实

区域农业品牌策划

区域农业公共品牌策划

淄博农产品策划

淄博农产品品牌策划

淄博农产品整体品牌标识

hello品淄博

HELLO品淄博


后   记:


2017年2月8日上午,淄博农产品整体品牌形象——hello·品淄博正式发布,山东天锐灵动农业品牌策划总经理高勋作为第一个上台演讲的嘉宾为在场的政府领导及三百多位农业企业家详细讲解了淄博农产品整体品牌的策划及设计之道!


HELLO品淄博策划者

HELLO品淄博设计者


淄博农产品品牌形象的发布引发了媒体的追捧,天锐灵动总经理高勋先后接受了鲁中晨报、淄博晚报、淄博新闻频道等相关媒体的采访




hello·品淄博一经发布,就受到了淄博市民的热议,淄博农业局许子森局长特意打来贺电,并在电话中对天锐灵动总经理高勋说道:谢谢你们为淄博农业做出的努力和贡献!期望未来我们能一起携手努力,将淄博农业引领向更高、更强、更远的品牌之路!


未来已来,祝福淄博!祝福淄博农业!祝福淄博农企!


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