历时1年3个月,经过多方寻找,层层把关,最终寻找到酵素发明人之一台湾吴正雄教授…     

 

历时三个月,多方洽谈策划公司,最终选择以实效为主的天锐灵动营销策划…  


产品上市一年后,李小补成功在上海股权新三板(股权代码:202400)上市,成为国内第一个上市的酵素品牌,并先后获得央视商城战略合作伙伴、山东省非公立医疗机构战略合作伙伴、综合酵素台湾金字招牌、国家品质表彰证书等行业内大奖…  




大市场VS坏市场:高新技术终究抵不过市场乱象,未发展已呈衰败之象。


酵素最早起源于中国的传统食品发酵技术,1985年诺贝尔医学奖得主爱德华贺威尔博士发现了酵素与人类寿命的微妙关系,各国人们开始重视酵素成分的摄取,酵素养生理念也随之兴起,特别是在日本、中国台湾等地发展已经相当成熟,有报道指出,日本每天有超过3000万人在使用酵素相关产品。

火热程度甚至吸引了一票明星忠实粉,如前美国总统布什、西德总统魏斯塞克夫妇及影星史泰龙等等…

根据日本东京大学研究报告指出,目前酵素相关产品在日本一年可达1000 亿日元的消费额。在生物科技蓬勃发展的今天,酵素的生产与应用有很大的突破,2014年全球酵素市场达到45亿美元规模…

然而就是这么一个新兴的蓝海市场在进驻到中国内陆以来,则引发了市场的巨变:

在百度搜索里输入“酵素”这个关键词,就有多达 186万个搜索结果。 

巨大且错综复杂的信息量背后,则使酵素成了“神药”的代名词,传说可以让瘦的变胖、胖的变瘦、防癌还抗癌,甚至在这一系列的炒作之下,诞生了很多啼笑皆非的笑谈如——国内引发暴抢的酵素桶其实是日本的垃圾桶…



再从价格方面看,19元到41800元的产品都有,好东西和“真忽悠”你侬我侬,市场很快哀鸿遍地,血流成河…

可以说这是一个典型的未老先衰的“新兴产业”,正是在这种情况下,青岛益身源的吴总和邵总仍然坚信这个市场可以大有作为,始终坚信只要产品好,就一定会“一鸣惊人,一飞冲天”…

好产品,为何叫好却不叫座?

一个很有意思的现象,现在越来越多的企业家开始从产品立项之初就选择策划公司介入,从而让自己少走弯路,这不得不说是中国企业家的进步,而身为莆田系的吴总就是其中的一员,在公司刚刚注册不足两个月的时间内,就开始选择策划公司合作,让这个孩子一出生就带有典型的品牌烙印、产品胎记,从而稳步发展。

经过与天锐灵动营销策划团队一起深入的调研和访谈后,项目组发现了造成酵素市场叫好不叫座的根本原因:

1、产品定位泛化


正如前文介绍,酵素已经炒成了可以包治百病的“神药“,其归根结底的原因是市场处于初级阶段,而单纯的酵素产品其差异化卖点挖掘不充分,甚至很多酵素企业自己都解释不清楚什么是酵素,只是单纯的从国外借鉴概念。

一句话,在这个差异化时代,即使酵素真的能够包治百病,也没有人信,更何况酵素到底能解决消费者哪些痛点?如何解决?目前的酵素产品始终无法明确,产品定位泛化的症结就此种下,造成再好的产品也无处发力,只能望酵素而兴叹了。

2、品牌形象模糊


由于产品定位的泛化,导致酵素品牌形象也非常模糊,通过天锐灵动调研发现,目前酵素市场基本没有指名购买,甚至目前已消费2-3次的消费者中,也很难记忆其购买的酵素品牌。

3、销售渠道模糊


目前酵素品牌渠道规划非常混乱,有的走批发渠道,有的走直销渠道,从渠道方式上看,大多数集中在以淘宝等综合销售平台和以微商代理为主的销售渠道,而线下渠道尤其是商超则以自制酵素(水果)为主,而以以上销售渠道为主而千变万化的延伸出“八仙过海,各显神通”的销售方式,如会议营销、店铺直销、上门推销等等,如此林林总总,始终没有一家企业在地区内建立一个主导的销售模式,更不用说全国市场了。

基于以上研发,天锐灵动带着针对性问题,在山东范围内展开了一系列的消费者调研及研究。

强聚焦,打造与众不同的差异化竞争力


 打破“神药”怪圈,找到关键痛点(需求),给顾客最想要的东西!


天锐灵动多年的策划经验,发现一个很直接也很有意思的规律:一切商业运作的成功,都来源于需求,如果没有市场需求,一个企业不可能成功,一个企业如果不关注用户需求,只热衷于自己的想法,不管搞出多高深的技术、多神秘的概念都必然会一败涂地,如果真抓住了需求,那么真是台风来了猪都能飞起来!

所以,李小补要想成功,就必须深度洞察消费需求,创造打动人心的购买理由,并且建立有效的沟通才是核心关键!

想要破解这个关键,首先要搞清楚酵素的目标人群是谁?


交叉数据分析(一)




交叉数据分析(二)




交叉数据分析(三)




通过以上前期调研数据的交叉分析,我们很快锁定了酵素的目标人群,并梳理出基础特征:


· 女性


· 23-38岁


· 月收入4001-5000元之间


· 曾经使用过酵素


其次——他们为什么购买酵素?


美颜、减肥、排毒?经过我们仔细研究,发现酵素其实根本不具备减肥的功效,它只是加速分解和促进人体吸收的一种催化酶。

防癌抗癌?这个是一个泛概念,根本没有数据或专业医学机构发表相关的研究,

那么人们到底为什么要购买酵素呢?

天锐灵动不得不从数据开始仔细分析,结果发现在调研中,睡眠质量不高占到调研总数据的44.5%,而工作疲劳则占到43.4%,可以说这是当今困扰国人的两大难题。



从年龄上看,23—38岁之间,症状比较明显



如果能够跨界突破到其中任何一个品类,对于益身源来说,都将是一个具备差异化的大金矿…

带着问题我们请教了相关专家,工作疲劳简称慢性疲劳综合征,典型症状是常感疲惫、肌肉疼痛、咽喉和多个关节疼痛、头痛、注意力不集中、记忆力下降、情绪低落、夜间盗汗、体重改变、睡眠障碍、腹部饱胀等…

以上的专家解释,我们依然很难体会这部分人群的真实状况,因此我们决定模拟一个消费者的生活状态,体验一下 “慢性疲劳综合征”的真实场景——


➢ 早上起床,经常莫名的烦躁;


➢ 情绪经常有些抑郁,会对着电脑发呆;


➢ 上司的不满,同事的抱怨,心中无名火万丈高,令我无法控制和注意工作情绪;


➢ 饮食长期不规律,每餐食量减少,口感寡淡无味;


➢ 每天期盼的是下班下班下班,睡觉睡觉睡觉!但是偏偏又睡不着,还不得不经常应


对各种聚会;


➢ 睡眠质量越来越差,感觉免疫力也在下降,容易感冒;


➢ 气色越来越差,头发越掉越多…

看到这儿大家应该明白了吧?典型的亚健康症状!

造成亚健康的直接原因大概有两点:


心理因素——工作中,因上司要求高、缺乏角色分工等等直接导致的心理因素…


生理因素——因饮食导致营养不均衡,不规律睡眠导致身体陷入恶性循环…

酵素解决不了心理,解决不了习惯,但因为其催化酶的特性可以很好的解决营养不均衡的难题,至此,益身源酵素项目针对的客户需求和痛点已经跃然纸上,只等金戈铁马、征战疆场…

构建品牌顶层设计

卖点即痛点,能不能将痛点场景化决定了产品能不能与客户产生联系,达成销售!

临门一脚的陈述对于任何一个品牌来讲都是至关重要的!

天锐灵动全新研究发现,品牌的宣传在于简洁明了的将卖点转化为场景化,即痛点场景化,简单说,场景是一个产品与客户的连接方式,能够直接触发用户沉浸式痛点回忆或能够使客户长时间体验或停留的应用形态。

比如红牛的困了,累了,喝红牛!蓝枸的爱眼、护眼喝蓝枸等,无一例外是场景化的再现!

从前期的调研和研究看,消费者典型的痛点非常明确,就是亚健康导致的“累”,但是这个累又是一个泛概念,每个人对累的理解和认知,都不太一样,这对于营销来讲,是一个致命的要害!


在反复论证中,我们突然想起在调研的时候,很多人购买保健品的间接原因都是因为补, 类似以补为主如补肾、补脑、补血等等产品,也占据了保健品、功能食品、饮料的“半壁江山”,持续的畅销、长销着…

此外,中国几千年流传下的养生学,不如说是强身健体学和大补学,连国粹“中医”里面都讲究“药食同补”,因此诞生了更多的说法和意义,如食补、水补、药补、睡眠补等等… 

老百姓更讲究补,如夏季补脾、秋季大补更是老百姓评价一个“东西”好不好的直接依据,例如各种电影、电视剧中都会出现类似的桥段, 如:“老王,给你送个XXXX!”“哟,这可是好东西,大补啊!”

鉴于此,我们查询了关于大补的非官方解释:大补,虚则补之,需对症而补,因此需要快而猛,非温和之补,易上火,忌无病乱用,忌以药代食,忌虚实不分、忌不分对象….. 

由此可见,大补其实是大开大合,灵猛无比的招数,补的不对,上火、流鼻血是小事,关键是在于伤身…

天锐灵动酵素项目组同事笑言,所谓补,其实应该在于日常的小补,而不是有了问题,再大补、猛补…

没错,其实国人,不需要大补,而是日常的小补!

小补者,日常饮食补,润物细无声….

激发产品差异化,让产品出生就具备鲜明的“胎记”,让人印象深刻,且直击痛点,打动消费者,实现销售的快速推进!

酵素的催化酶性质,决定了其只是分解和加速人体充分吸收摄入的营养元素,其本身并没有“补“的功能,基于对“亚健康”人群的深度了解,我们发现,现在都市白领往往因为工作和生活习惯的问题,造成饮食的极度不均衡,造成身体营养机能的“负循环”,所以从常规来看,必须跨界激发其对产品的需求,并说服消费者:你需要我的产品!你必须把一个“非必需品”变成一个“必需品”,所有的产品都必须强烈的传递着三个字:你需要!而最佳的理由就是——产品。

那么问题来了?什么样的产品才能激发消费者的本能,唤醒和信任“小补”的差异化?


山重水复疑无路,柳暗花明又一村,天锐灵动酵素项目组在与益身源充分沟通后,项目组最终决定跳出行业看行业,跨界打造核心竞争力的主旨,并几经开会研讨,最终将目光聚焦到了“五谷杂粮”… 

从行业的角度看,老话说,“五谷杂粮,有益”,没错,拿今磨房品牌来看,大豆磨成大豆粉,加人工,成本最多在4.5元/斤左右,但其打出的养生牌,楞是将大豆粉的价格拉升到了23元/斤。

从酵素本身来看,其催化酶的性质刚好可以催化和加速五谷营养元素的吸收和分解,因为恰好做过几个跟营养有关的项目,我们知道,人体不在于你吃多少,仔细看我们身边,为什么有些女孩吃的很多,但始终不胖呢?是因为其吸收和分解机能有问题,即营养的不吸收,吃而不获而已!

没错,吃的不在多,而在于营养的吸收!


基于这样的发现,我们索性将产品定义为:


全新小补型配方=五谷粉+酵素


并在小补型酵素配方的基础上,天锐灵动提出了此案的品牌核心价值——最近太操劳,小补一下!
 
最近太操劳导致心累、身累,可谓身心俱疲,一言直击痛点,引发痛苦回忆!

小补一下,全新的术语,直击益身源酵素的核心卖点!


并在此基础上,我们规划出了产品的核心支撑点:






品牌顶层设计—— 好名字+好形象


品牌如人,不只要有简单易记的好名字,还要在消费者的脑海中创造一个鲜明的形象,让消费者在茫茫商海中一眼辨别出你是谁,这两者正是品牌顶层设计的核心,缺一不可。 
基于小补型酵素的核心卖点,我们本想将品牌直接命名为小补,可惜经过查询,最终确定“小补”很难注册,基本没有成功的可能,在这种形式下,项目组突然发现,80、90后甚至00后,正在用他们的价值观和想象力重构这个世界,正如吴晓波提出的新四化——一切商品互联网化、一切品牌人格化、一切消费娱乐化、一切流行城乡一体化,未来的商业必然会陷入个性化的竞争漩涡,不可自拔…

沿着这条线,项目组调研了类似的业态发现了很多以人名+人物来定义的品牌,如张君雅小妹妹、小茗同学、高笑美等无一例外的流行于特定人群…



回归到酵素本身,我们发现正常使用酵素的人群其实都有一个特殊的梦,即都渴望成为自己永远都成不为不了的那种人,简单说,高贵、气质好、国际范、中国化…

但是项目组依然怕这个理念过于超前,毕竟以上案例都是快消品,真正的高端知性女士能不能接受呢?项目组的女同事突然说我们何不查看一下淘品牌——裂帛呢!

没错,从战争中学习战争是最好的学习手段,我们查阅了裂帛的数据和相关评价,发现这是一个典型的小众带动大众的品牌,其将传统的东西时尚化的设计手法影响了很多的人,很多女性因为喜欢买回去,但发现不适合自己,却也不愿意退货,选择收藏,评价中还抱憾说因为自己的身材、气质不合适….

“没错,既然上帝渴望成为这样一种人,何不直接将酵素名设计成为一个国际且中国化的时尚魅力美女,名字就叫——李小补吧!”策划总监高勋拍案说道。

基于此,天锐灵动设计组根据命名,设计了相关的标志和主形象:



主形象设计:








并将其作为主形象设计了一系列的包装:











产品组合,构建攻守平衡的战略方阵


基于酵素市场的重复洗脑和引导式的消费,如果单纯的只聚焦小补型酵素,风险过于大,因此,天锐灵动与益身源高层联合制定了产品推进策略,在推出核心产品的同时,也构建起自己的产品战略方阵,指定了严格的产品定位主旨:


1、 凸显自身


· 突出自身的真实性和科技性


· 台湾原产地直送


· 针对性小补型配方


2、 区隔竞争对手


· 抨击酵素乱象


· 通过品牌化塑造,区隔竞争对手


· 通过强化卖点屏蔽竞争对手


3、 迎合市场


· 酵素市场的未来存在泡沫破灭的可能,市场将会趋于理性


· 酵素的物理属性、产品价值成为消费者最关心的问题


· 不直接反驳消费者,而是迎合型慢慢引导

并根据产品定位,构建了以下产品方阵: 


通过以点带面,以迎合市场引导消费观念升级的战略模式,打通 “任督二脉”,造就一个全新且攻守平衡的酵素品牌…! 

后记:


1、 前期应用于品牌、卖点、价格测试的“新年特惠装”3000盒,不到一个月在没有渠道、团队不成熟的前提下,仅靠社区和会展快速被销售一空。

2、 品牌形象和产品差异化,快速引起了一批以药店和互联网、微商等不同渠道的分销商的注意,先后几次洽谈、要求代理...,为李小补的综合渠道、打通任督二脉奠定了坚实的基础。



版权所有,未经授权禁止转载、摘编、复制或建立镜像。如有违反,必追究其法律责

分享到


本站源代码及其中所展示之作品著作权均属于天锐灵动营销策划机构,保留所有权,侵权必究。