1295年,回到意大利后的马可·波罗在一个周末邀请所有朋友到家中做客,与朋友侃侃而谈时,灵机一动,夸炫起他在中国吃到的葱油馅饼。说者无心,听者有意,他的一位厨师朋友——杰克·波罗,听到世上竟有如此美食,就急切地问:“这么好吃的食物,如何制作,你知道吗?”见到朋友感兴趣,马可·波罗“如此这般”地描述起来,厨师也兴致勃勃地根据马可·波罗的描述开始尝试制作。可忙了半天,仍无法将馅料放入面团中,最后杰克·波罗提议将馅料放在面饼上吃,不料大家吃后都纷纷鼓掌叫好。

回到那不勒斯的杰克·波罗信心十足,立志要做出美味的意式馅饼,并开始进行长时间研究和尝试,并加上了当地特有的乳酪等食材,于是一种名叫“批萨”的美食开始流传于世,杰克·波罗也因此被人们尊称为“批萨之父”。

看完这个小故事,很多人可能大惑不解,这和你们公司有什么关系?

让我们把时间调回到与批萨王初次见面的时刻!


批萨王的困惑

批萨王创建于1998年,经过几年的发展,从云南到山东,总计开了13家分店。在得到初步积淀之后,批萨王开始全面扩展,但在扩张的同时,批萨王也感受到了发展的压力,一方面标准化的问题解决不了;另外一方面批萨的性质决定了它极其容易被替代,市场压力纷纷而来;更要命的是,批萨王的商标因为历史遗留问题,始终无法解决!

在这种情况下,批萨王直属公司圣地淘沙食品集团的谢总找到天锐灵动农业品牌策划机构,期望能够全面解决批萨王的品牌识别问题,通过两家公司的联手,帮助批萨王进行市场破局!

破局:基于事实,寻找破局之道


※  命名:定位的第一步


批萨王的商标问题始终解决不了,在这种情况下,天锐灵动农业品牌策划机构建议批萨王高层,重新进行品牌命名。


如何让批萨王一“名”惊人,也着实让批萨王团队和天锐灵动农业品牌策划机构项目组苦恼不已。

一个优秀的品牌名称既可以实现品牌的差异化记忆,又可以突出消费者感性的联想识别,项目组为此召开了数次会议:是针对目标人群创造一个抽象的概念?还是突出批萨王的内在个性和品质?整个过程犹如初为人父,为新生儿绞尽脑汁,项目组先后提出了200多个品牌名称,但要么被别人抢注,要么效果都不尽如人意!

品牌视觉定位和识别感知固然很重要,然而品牌命名才是创立品牌的第一步,所谓:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,这实在马虎不得!

夜深人静,天锐灵动农业品牌策划机构会议室烟雾缭绕,策划总监高勋,不经意间,在浏览百度百科的时候,突然发现,批萨的起源中,那位极为重要的厨师,没有留下名字,紧接着高总开始查阅大量意大利史料,经过很长时间,终于在一本不起眼的小册子里发现了这位名叫杰克·波罗的厨师,于是就有了文章开始的那段故事。

从品牌的利益角度分析,杰克·波罗——“批萨之父”的名头,暗合批萨王原有的王者之道!

从产品的角度来讲,正本清源,回归正宗,才是王道!

从品牌创建的角度讲,可以通过杰克·波罗的形象打造属于自己的形象载体(企业明星)!

随即,高总兴奋的在黎明之时拨通了圣地淘沙谢总的电话,并绘声绘影的表述了杰克·波罗的故事,谢总随之兴奋而起,直奔天锐灵动农业品牌策划公司。


※  问天下,谁是披萨之父?


不可置疑,不管每年有多少新的品牌理论诞生,不管任何公司有多少种创建品牌的方式,天锐灵动农业品牌策划机构数年的品牌经验告诉我们:任何的品牌,抽丝剥茧之后,只剩下两点——认知和符号!




王老吉=怕上火+红罐

万宝路=男人+牛仔

可口可乐=正宗+曲线瓶

肯德基=炸鸡+肯塔基上校

麦当劳=汉堡+金色拱门

任何的品牌都不例外,因此,杰克·波罗的品牌认知和形象符号是什么?

答案很简单,它的名字——杰克·波罗。

我们生活在一个名人崇拜的世界。

在商界更是如此,万科的王石,苹果的乔布斯,Facebook的马克·扎克伯格,都纷纷成为自己企业的代言人!

从历史角度看,肯德基的代言人是肯塔基上校,李先生牛肉面的代言人是李先生,真功夫的代言人是李小龙!

从品牌形象载体看,麦当劳的小丑和金色拱门,真功夫的李小龙,361度的豹子都是企业最佳的形象代言人!

这就是符号,品牌识别符号!也是一个品牌最佳的形象载体和代言人!

伟大的品牌需要识别符号!

没有什么东西能像符号那样拥有巨大的魔力,这是为什么?因为它们便于记忆,而记忆才是检验品牌是否伟大的最佳利器!

伟大的符号,都是简单而直接的!


※  杰克·波罗的灵魂——品牌核心价值是什么?


一个优秀的品牌之所以能够深入人心,是因为它承载着一个能够让人产生共鸣的核心价值。

在企业访谈中,我们发现了一个令人担心的问题,即杰克·波罗的产品几乎毫无差异化、更没有创新性可言。

当一个品牌几乎没有任何价值点的时候,这个品牌顶多是个商标而已,因为它无法持续一致的积累、积淀品牌基因,品牌构架也就无从谈起了!

我们必须先确定好杰克·波罗的品牌核心价值,才能对其进行全方位的规划。

天锐灵动多年的经验总结:任何成功的品牌,其核心价值一定是和目标人群的利益直接对接的,也就是说,如何让消费者能长久记忆杰克·波罗并能口头快速传播,从而降低广告传播成本,成为我们迫切要解决的问题。

据此,我们重新翻阅调研数据发现,很多人不愿意吃或者很少吃批萨,而究其原因,是不合口味,而我们又研究了行业内包括必胜客、棒约翰等巨头,发现其要么是纯美式批萨,要么是纯意式批萨,进驻中国后,很少进行产品改良,而是一味的诉求其正宗批萨的定位。

毛主席说的好,凡是敌人反对的,我们一概拥护,凡是敌人提倡的,我们一概反对。

区隔,对立,是快速建立品牌的最佳方法,可口可乐的正宗对百事可乐的年轻新一代,康师傅的油炸方便面对五谷道场的非油炸。

没错,他们诉求正宗,我们诉求适合,更适合中国人的批萨,跃然纸上。


“更适合中国人的批萨”的核心定位,直接突出品牌能够满足消费者利益点的同时,又从侧面攻击对手不适合中国人口味的特点!


这种攻击,就好比我打一个人的影子,让他难受,而他却没有办法去掉自己的影子,这就是“攻击对手,永远不要攻击他的缺点,而是攻击他背后的缺点”的营销法则。


你正宗可乐,意味着老,我就推出年轻新一代来攻击你,你要转型,你烘托了我,我就不是第二了,而是第一了!

你油炸,不健康,我推出非油炸攻击你,有本事,你废掉几十亿的投资,来抬高我的身价啊!

诚然,没有人会这么办,切割市场的法则,正是如此,让对手拿你没办法,仅此而已!

根据以上策略,批萨市场从此一分为二:正宗和适合!

如果您希望吃到正宗的批萨,欢迎去必胜客,但如果您觉得他们不适合您的口味,欢迎来杰克·波罗!

再看国际巨头肯德基,在进入中国后,也进行了大刀阔斧的改革,不断推出中国本土化的产品,由此可见,本土化是未来餐饮发展的必然趋势之一。

也就是说,谁先快人一步进行产品、服务、传播的本土化改革,谁就掌握了快人一步的先机。

根据以上发现,我们针对消费者购买批萨的原因,做了详细的市场调研,以确保策略的精准性:




没错,适合的才是最好的——这句话正好体现了杰克·波罗独特的品牌价值。


重新架构产品线,不破不立


首先,需要注意的是这是一个越来越没有安全感的社会。

2012年以来,肯德基“滤油门”,酒鬼塑化剂,激素鸡等食品安全问题层出不穷,不断冲击着食品安全的底线——这个世界越来越不安全。

杰克·波罗在这种社会状况下,如何在产品线上最大化的规避风险?

纵观整个快餐行业,包括肯德基、麦当劳在内的众多快餐,产品线利益最大的就是炸制食品,如鸡翅等,但2000年以后炸制食品在国内已经成为了“过街老鼠”,油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已经成为传统西式快餐的症结,这也是为什么西式快餐在进入中国这么多年却仅占21%的市场份额的主要原因。

虽然油炸食品短期内销量可观,但作为一个心存高远的餐饮品牌,不符合品类属性的做法会混淆品牌定位,伤害到品牌的长远发展,因此天锐灵动农业品牌策划机构建议杰克·波罗砍掉油炸食品。

在砍掉油炸食品后,如何对产品进行聚焦呢?

一个很有意思的发现:批萨是烤的,焗饭是烤的,甚至牛扒也跟烤沾边,那么杰克·波罗,将休闲食品聚焦于“烤制品”如何?

需要注意的是,人类的第一次熟食来源于烧烤,现在,烤鸡翅、烤薯片等跟油炸食品比较相近,但最大程度上避免了油炸品带来的危害,因此,烤制品(烤箱烤,不是碳烤,不需要担心烧烤带来的致癌等因素)可以替代油炸品,成为杰克·波罗休闲小吃的主要产品。

基于以“烤”类产品聚焦的基础上,天锐灵动重新架构了杰克·波罗的产品线:




批萨类:


对于批萨产品来说,应该怎么样创新?天锐灵动根据市场调研的数据分析,决定从以下几点着手:

尺寸创新:根据时尚白领的需要,小尺寸的批萨需求正在逐步上升,因此,建议披萨王推出4英寸、6英寸、9英寸、12英寸的不同尺寸批萨;

饼底创新:进一步细分市场,推出薄底和厚底两种,供更多的人群选择;

口味创新:细分市场,根据天锐灵动十类人群的划分,推出辣味,甜味,咸味,怪味四种口感,另外,根据目标人群细分出水果、肉类、海鲜、混搭、怪味等系列产品;


套餐创新:根据消费需求,将旗下产品如批萨+焗饭+饮料等,不断推出各种不同的套餐,如商务套餐、特价套餐等。


闲小吃系列


休闲时段可以说是整个餐饮行业的软肋,没有哪个品类天生就很休闲,我们甚至认为它曾经也让西式快餐一度很头疼,显然鸡翅和薯片原来并不是休闲食品,它们是后来创造出来的,因此,我们需要寻找休闲食品的共性,经过研究对比,我们发现,大多数休闲食品,具备以下特性:


● 不用餐具,用手直接拿着吃;


● 最好有一个吃的过程,如蘸、嗑等;


● 长型食物似乎更让人觉得有趣。

根据特性,建议杰克·波罗推出:蛋挞系列,如鸡肉蛋挞;烤制鸡类系列,如烤鸡翅等系列。

第三常规大类:意面及焗饭系列


意面系列:保持现有产品体系,针对白领午餐时间,加大对意面系列的开发,建议开发多种风味如鸡肉系列、水果系列、海鲜系列等。

焗饭系列:主要针对白领,所以尽可能的在口味上进行创新,进行更适合中国化的创新。

杰克·波罗品牌战略规划纪实

差异化卖点,打造一把属于自己的倚天屠龙!
 



从市场的角度看:


必胜客欢乐餐厅


精神层面诉求:欢乐餐厅


物质层面诉求:新鲜——新鲜饼皮,新鲜的馅料、饼底一定要每天现做;


高档——上等乳酪、顶级批萨酱,批萨面饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。


达美乐


精神层面诉求:让顾客享受高效


物质层面支持:送——以外送为主;


快——30分钟送达保证超过30分钟可免费;


热——保证送到的批萨是热的。


棒!约翰!


精神层面定位:更棒的批萨


物质层面支持:更好的馅料,更好的批萨。


肯德基


精神层面的定位:高质量、快捷的、大众的、美味的、创新的


物质层面支持:美国风味、美味的鸡类食物、专业的烹饪技能。


麦当劳


精神层面的定位:时尚的、现代的、个性的


物质层面定位:纯正欧美快餐,美式汉堡、饮料、小吃。


从趋势的角度看:


产品品质在中国营销环境中的作用越来越显著。


过去快速消费品在营销学的全称是FMCG(Fast Moving Consumer Goods),如今营销学家更愿意称之为PMCG(Packaged Mass Consumer Goods),由此看来,对于餐饮行业更注重的是品牌化的形象和产品品质保证的影响力。


优质可靠的影响力巨大——品牌的代名词:消费者视“优质可靠”为品牌的代名词,品牌产品的品质延伸广度是其他市场区域不可比拟的:只有18%的消费者愿意尝试完全不认识的新品牌,73%的消费者更信任具有产品品质诉求的品牌,而对接受新产品或新品牌持谨慎态度,这意味着在中国,强大的产品品质背书更有利于推动品牌推广。


品牌的影响力巨大——产品溢价的有力支持:一旦中国消费者认可了某一种品牌或者某一种产品品质诉求,他们可能就会认定它能提供较好的质量,并愿意为其支付溢价,尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为2.5%,但在中国的高收入(每月收入超过3,000元人民币)群体中,潜在的溢价空间要大得多,该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%。


从行业竞争和消费趋势看:


产品品质成为品牌起步的核心基石。


从消费者的角度看:


消费者在选择批萨时所考虑的诸多因素中,健康占到的48%,而其中最重要的一点就是新鲜。


对于杰克·波罗来说,应该如何破局?


答案是标准,一个更适合中国的标准。




在24小时原味鲜的标准下,我们通过选料产地、选料标准、制作工艺、配送服务四个基本点,提炼出了原味鲜的标准:


●  顶级小麦、进口芝士,更好的原料!

●  采用24小时内原料,更新鲜!

●  5道臻致手工,更好吃!

●  30分钟热送,更快品尝!

并根据需求,在24小时原味鲜的基础上,我们重点传播和诉求“30分钟热送”,通过速度,强化服务,提升品牌和维系客户的忠诚度!

形象载体打造——让视觉定位成为品牌的标配

天锐灵动农业品牌策划机构根据杰克·波罗的时代特点,结合现代审美观点,在其“更适合中国人的批萨”的战略定位引导下,从数十位人物中合成了杰克·波罗的画像。

于是,一个眼神充满着坚定,专业权威且不失和蔼的“批萨之父”形象呼之欲出,他右手伸出一个微微弯曲的手指,寓意着行业第一。

一个栩栩如生的形象跃然入目,最大化的体现“批萨之父”和“全球第一款批萨”的创新精神,同时也完美的承载了原批萨王的精神!

杰克·波罗的形象随即诞生!



颜色:企业的第一把“视觉枪”

传统的设计公司,只会告诉你某个颜色代表什么,如蓝色代表科技、绿色代表天然、健康,却不知道,颜色可以成为一个品牌有效的视觉定位。

可口可乐:红色   百事可乐:蓝色

肯德基:红色     麦当劳:黄色

必胜客:红色     棒约翰:绿色

任何一个品牌,必然有一种专属的颜色,而这个颜色一定是建立在区隔品牌的目的之上!


时至今日,中国大多数的设计公司只掌握了上半句,却忽略了最重要的区隔品牌!



跳进去看行业


杰克·波罗的竞争对手有两个阵营

直接对手:

必胜客——红色   棒约翰——绿色

达美乐——蓝、红色

间接对手:

肯德基——红色   麦当劳——黄色

华莱士——绿色

从定位的角度讲,如果当一个品牌进入某个品类比较早,那么应该抢先占据一个特定的颜色,以帮助品牌建立声誉及加强品牌识别度。

从颜色自身的代表意义讲,这个颜色必须具备一定的冲击力和终端识别力!

在这两种含义下,我们最终敲定了橙色作为杰克·波罗的主色调。

从色彩学看,橙色,是电磁波的可视光部分中的长波,波长大约为590~610nm,界于红色和黄色之间的混合色,又称桔黄或桔色,橙色是欢快、活泼的光辉色彩,是暖色系中最温暖的颜色。

在自然界中,橙柚、玉米、鲜花、果实、霞光、灯彩,都有丰富的橙色。因其具有明亮、华丽、健康、兴奋、温暖、欢乐、辉煌、以及容易动人的色感,易于增加终端购买机率。

根据杰克·波罗的形象和颜色区别策略,进行了设计:


普通的设计公司,一般就到此为止了,也就忽略了一个最重要的问题:

Logo的本意是一个企业的识别符号,但是大多数企业除了在广告上让自己的企业标志大一点再大一点,却始终说不出,它怎么成为广告的一部分,怎么成为自己真正的识别符号,更别说让它具备销售力了!

之所以出现这样的问题,是因为企业没让自己的logo成为销售的一部分!

而广告的本质:直接说出你的定位诉求,明确告知消费者你填补了什么样的心智空缺。

所以,为了加强杰克·波罗的品类识别,天锐灵动农业品牌策划机构加上了杰克·波罗的品牌策略——更适合中国人的批萨!

这就是策略!

天锐灵动营销策划机构多年的经验——没有策略,要设计干嘛?

要知道,策划是品牌的灵魂,而设计就是这个灵魂的衣服。说的过激一点,策略精彩,设计粗糙,这个企业至少成功了一半,而设计再好,策略粗陋,那这个品牌100%要失败!因为一件没有灵魂的衣服,仅仅只起到裹身的作用!


商业模式架构,为品牌的发展,奠定坚实的基础

这是开口定位,闭口战略的年代,而天锐灵动最近5年却一直在考虑,如何减少品牌战略落地的成本?再牛的战略规划,如果得不到有效的落地,顶多是一堆废纸而已!
 


餐饮类品牌要想实现成功落地,就必须要找到合适的发展模式。
杰克·波罗要想健康发展,就必须回答以下三个问题:


1. 杰克·波罗应该采用什么样的模式进行连锁经营?


2.如何解决杰克·波罗发展连锁经营中的管理控制问题?

3.各连锁店应如何进行标准化的营运管理?
 


根据以上问题,我们先后分析国外的快餐模式,国内的正餐连锁模式,先后帮助杰克·波罗设计了一整套商业模式、加盟连锁、选址战略及标准、人员培训等,确定了以输出“盈利性”店为根本,彻底颠覆了传统加盟连锁靠收取加盟费,供应原材料的传统输出模式。


服务项目:披萨餐饮品牌策划,披萨餐饮营销策划,披萨餐饮品牌设计

服务时间:1年


后记:


1.战略实施半年后,杰克·波罗迅速根据选址战略的布局,开设四家直营店,并成功吸引到某房地产公司的注资。



2.目前其样板市场正在逐步搭建,相信不久的将来,我们就将看到一个强势出击的杰克·波罗。



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