2012年11月,岁暮天寒,天锐灵动接到鲁源酒业的电话,邀请我们参与其新品牌战略规划的制定。

在酒厂的参观中,我们得知这是一个成立于1931年的酒厂,比茅台酒厂1951年的建厂历史还要早20年。

中国品牌策划面临的课题很多,此次与鲁源合作,正是解决了众多老企业面临的问题:品牌老化,无法突破,销售额始终在一个区间上徘徊,更有甚者,企业不断亏损,一年比一年严重,时刻面临着死亡的威胁!

而鲁源正是后者,因其母公司——华狮啤酒有限公司多年来一直重点发展其旗下啤酒品牌——绿兰莎啤酒,而忽略了这个具有历史象征意义和巨大空间的产业,所以,多年来一直放任其粗犷式发展,甚至连团队配置都不完善。

毋庸置疑,这是一个生死攸关的策划,企业的命运完全掌握在我们的策划当中,因为企业完全依赖我们,我们必须要用自己的肩膀担起企业的一片天,责任重大。

天锐灵动首先从市场研究开始,“先做对,再做好”是天锐灵动永远不变的行动方针之一,通过对全国白酒及山东白酒的深度研究和现状剖析,找到鲁源白酒的突围之路,直到营销思路如神兵利器般呼啸出世。

但随着研究工作的深入,天锐灵动感到压力越来越大,因为这是一个看似有“市”却很难撬动的市场。

难以撬动的原因1——内忧:市场成熟度高,一城一诸侯,竞争惨烈

就白酒市场而言,山东不但是全国有名的生产大省,更是消费大省之一,巨大的市场容量使得白酒厂商纷纷抢滩,由于山东经济水平的差异,消费观念也不尽相同,各地的竞争激烈程度也有差异。

先不说以泰山、孔府家、景芝、兰陵为首的白酒8大酒,就算每个区,每个县都有自己的酒厂和地域文化品牌,如淄博市桓台县的黄河龙、张店区的百粮春,高青县的扳倒井等等,可谓是一城一诸侯,外地品牌一旦进入,必遭群狼攻之,而本地新生品牌,面对饱和的市场也只能不断的叹息生不逢时。




难以撬动的原因2——外困兵家必争之地,外来兵团强大

从市场角度看,山东是全国的白酒生产大省,更是消费大省,巨大的市场容量使得白酒厂商纷纷抢滩,针对山东市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为两大阵营:

集团军式的川酒阵营:

以五粮液家族为首的川酒重头品牌一马当先,其后五粮神、浏阳河、金六福、尖庄等五粮液家族成员粉墨登场,从低端到中端,从中端到高端,集团化作战,重点抢滩和运作山东市场;

剑南春旗下的金剑南更是直接把华东市场的办事处设在了山东的省会——济南市;

泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲等系列品牌也虎视眈眈,投入了巨额的地面广告,争抢山东白酒这块肥肉;

全兴家族中的全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌在山东市场精耕细作,稳健的布局渠道;

郎酒等品牌也不断的以加盟店和流通渠道,双重渠道的运作模式,全力操作和布局山东市场。

不甘落后的茅台镇阵营:

以茅台集团(茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台液等品牌)为首的整个茅台镇阵营也在山东下了血本,全力拼抢搏击以景芝为首的本土品牌;

小糊涂仙(小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神)等茅台镇二线品牌,也不甘落后,成为了山东外来白酒中的一大亮点;

难以撬动的原因3——瓶颈:招商市场价格竞争激烈

外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点,就是渠道的建设。

中间渠道资源的竞争已经成为所有品牌的竞争焦点。进店费用、促销费用、终端生动化费用、广宣费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争的增加也在相应的抬高;高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空,从而形成了过度激烈的招商竞争格局




狭路相逢,把不可能变为可能,杀出一条新血路

先做对——找到问题,往往就成功了一半!

回过头来,我们对鲁源进行了品牌360度体检,针对现状,通过一系列的调研和访谈,我们发现“鲁源”品牌基因中存在诸多的问题和难点:

1、鲁源成立于1931年,其品牌历史积淀如何传承;


2、品牌个性如何建立;


3、品牌形象老化,标志及VI应用混乱;


4、样板市场应该如何建立,营销战怎么打;


5、缺少可以与消费者沟通,并最终打动消费者的产品卖点;


6、如何建立统一的促销规划,对品牌建设和崛起提供持续一致的支持;


7、包装老化,无法跟上时代的发展和潮流;


8、产品线缺失种类、价值档次差的补充和拉动;


9、“鲁酒之巅”作为广告语,无法与消费者进行有效的品牌沟通。

两个学习:

学习鲁酒品牌做渠道:


经历了秦池事件及近8年的销售下滑之痛,鲁酒阵营,通过狠抓质量与管理,建设企业内部机制,特别是在强调地域性和更加本土化的运作手法上,更加注重渠道的建设和维护,通过渠道的系统化、细致化成功阻击了外来品牌的强势攻击,守住了最后一块阵地。

学习川酒集团/茅台镇酒做形象:


从最初的国窖1573到最贵白酒水井坊,川茅两个阵营在广告传播及其品牌形象上始终执行业之牛耳,单纯的形象、充满传奇的故事、精准的广告传播,造就了两个集团军的成功,也正是基于此,鲁源应该向两个集团军学习更重要的一点,就是形象。

基于以上两点,我们建议鲁源:跳出鲁酒看鲁酒,跳出区域看区域。

天锐灵动策划总监高勋常说:“跟着一流的师傅学,你再不济,也是个三流,但是跟着三流的师傅学,你再有本事,永远是不入流”。

品牌学经典,执行靠实际。

山东鲁源白酒品牌策划纪实
再做好——重塑鲁源品牌

1、正名——山东第一家白酒集团

天锐灵动多年的策划经验总结发现:只有成为第一,才会被人记住。

世界第一高峰是珠穆朗玛峰,世界第二高峰是谁?

中国第一块奥运金牌获得者是许海峰,第二块是谁?

那么鲁源如何成为第一呢?

答案是:时间——鲁源最大的历史基因就是建厂时间,1931年建厂的鲁源,绝对是山东范围内第一家白酒集团,因此鲁源重新起步,正名是第一步,盘活历史资源,降低传播、沟通、广告成本。

2、定位定天下——鲁源定位体系的搭建

天锐灵动观点:品牌就是在消费者心智中插上自己的旗帜。

定位关键是要实现类别的占位。

关于消费者心智中划分白酒产品类别的概念:

• 档次概念:高档/中档/低档


• 产地概念:川酒/黔酒/鲁酒


• 香型概念:酱香型/浓香型/清香型


• 口感概念:浓烈/绵柔


• 消费使用概念:婚宴酒/家宴酒/朋友聚会酒

而根据天锐灵动研究发现,白酒品牌占位类型,档次占位和香型占位是主流。

档次占位(以国字号、第一等概念,来突显高档的地位)


• 茅台:国酒茅台


• 五粮液:中国的五粮液,世界的五粮液


• 剑南春:唐时宫廷酒,今日剑南春


• 国缘:成大事,必有缘


• 董酒:国秘董酒


• 国藏汾酒:清香至尊,国家级收藏


• 国窖1573:中国白酒鉴赏标准级酒品


• 国台:中华国台,世纪酱香


• 水井坊:中国白酒第一坊

香型占位


• 红花郎:酱香典范


• 老郎酒:传世酱香,老郎酒


• 珍藏郎酒:经典酱香,珍藏郎


• 国井:中国白酒芝麻香领袖


• 西凤酒:国脉凤香,荣耀中国


• 宝丰酒:中国清香型白酒典范


• 河套王:天赋神韵,淡雅浓香


• 四特酒:特香领袖


• 口子窖:中国白酒兼香领袖

口感占位


• 洋河:中国绵柔型白酒领袖品牌


• 古川纯粮液:柔雅型

饮用场合占位


• 孔府家酒:家文化第一品牌


• 金六福:中国人的福酒


• 浏阳河:中国人的喜庆酒


• 迎驾酒:中国人的迎宾酒


• 今世缘:中国第一婚宴用酒


• 青酒、丰谷酒:友情酒

无独有偶,白酒市场缺少产地占位,那么对鲁源来说是不是机会呢?

白酒好不好做,看政府——白酒产业被列为山东省政府重点扶持产业,2009年8月,为了振兴鲁酒,山东省政府出台了《山东省白酒工业调整振兴指导意见》,意见提出:到2012年,山东全省白酒产量达到100万千升,创中国名牌5个,中国驰名商标30个,销售收入过10亿元的企业5家,地理标志产品4件。

白酒能不能做,看行动——针对白酒行业,山东省政府将大力实施“发展山东特色白酒知名品牌,全面振兴山东白酒工业”战略。

3、品质是经典的保障——如何突出鲁源白酒的品质?

• 怪圈1——销售一起量,品质就下降的怪圈

• 怪圈2——消费者2—3年换一个品牌的怪圈

鲁源品质到底靠什么?

比历史:“倚老卖老”够资格,但却不适合在品牌建设的第一阶段推出



比产地:身在鲁地,难比贵州酿酒金三角



比工艺:拿来主义,没有差异



比水源:好水酿好酒,但难显个性化



比原粮:五粮液是大赢家



比储藏:好酒是藏出来的,人无我有



比酒曲:专业度很高,价值难显性


鲁源真正的特质在哪里?—— 洞藏出好酒


山东鲁源白酒品牌策划纪实
天然溶洞存储——天然洞藏,从市场传播角度看,天然洞藏有极大的想像空间。

另外,一些值得思考的现象:

1、天然有机食品的价格贵,却为何总是引起人群的争购?

2、各种类型的品牌为什么都喜欢定位于“天然”?

答案很简单: 中国人具有强烈的崇尚天然的心理。

于是鲁源的价值定位“天然洞藏,鲁酒经典”已经迫不及待的呼啸出世!

天然洞藏的战略意义:


1、体现身份的尊贵感


2、体现品质的卓越感


3、符合鲁源的核心竞争优势——天然洞藏


4、回归行业竞争根本

鲁酒经典的战略意义


1、在鲁酒中划分阵营,经典与非经典


2、区隔其他鲁酒品牌,占据行业至高点

搭舞台:围绕定位,搭建鲁源品牌价值体系

3年前,消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”——品质好、信誉高,但是随着消费观念的成熟,单纯依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合品牌价值体系的各个要素环节,从面出发,以点为本,在品牌定位的基础上,寻找这一定位的支撑点,这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。

天锐灵动根据市场研究,整理出了一套白酒品牌价值体系构建模型:



此模型通过产地价值、酿造工艺、储藏、稀缺资源及历史、消费者体验、情感附加值六点,根据品牌自身的资源和特点,有选择性地进行挖掘与构建。

随即我们根据分析模型展开了具有针对性的市场研究:



通过分析发现,所有的知名品牌至少满足了以上4点。

向成功者学习,随后,我们最终确定了鲁源的品牌价值定位。




品牌形象打造——标志必须能够降低营销传播的成本

每个企业,每个品牌都要设计一个标志,但是天锐灵动发现,70%以上的标志设计都是错误的,都是在给消费者找麻烦,不断的将品牌形象抽象化、复杂化,设计公司以喋喋不休的Logo标注向客户传达信息,而这样的说辞如果不说出来,根本没人能看懂设计师设计的是什么?




天锐灵动通过对鲁源的品牌诊断发现:鲁源同样存在品牌形象的问题,不过幸运的是,鲁源的问题只是品牌老化,无法承担品牌的发展和凸显鲁源白酒“鲁酒经典”的价值定位,因此,天锐灵动重新设计了鲁源的标志:




注:此套方案,因鲁源管理层意见未达成统一,所以未得到实际应用,后天锐灵动根据鲁源原有的标志进行了二次优化。




鲁源品牌梳理及产品线划分

通过对白酒的品牌研究,天锐灵动发现白酒品牌建设可以分为两个阶段:

第一阶段:


品牌势能积累阶段——母品牌尚未十分强大,这一阶段,发展母品牌,积聚品牌势能是核心任务,此阶段代表企业:洋河、郎酒 。

此阶段的结构特点是:


品牌和产品结构清晰简单;


战略型品牌和产品在命名上围绕母品牌,保持母品牌的高可见度,品牌之间内涵保持相对的一致性。

第二阶段:


品牌势能释放阶段——母品牌已经十分强大,积累了强大的势能,通过释放品牌来提升市场占有率是这个阶段的核心任务,此阶段代表企业:茅台、五粮液、泸州老窖。


此阶段的结构特点是:


品牌和产品结构比较复杂;


除了母品牌的产品之外,各子品牌之间的关联性不强,唯一的共同之处,在于使用企业品牌的背书。

根据以上阶段,我们开始了白酒品牌架构的细致研究:




根据以上白酒品牌体系案例研究总结,天锐灵动认为:

1、一个品牌代表一种香型的时代已经结束;

2、白酒行业集体进入多品牌运营时代;

3、资本的介入将催生庞大的白酒集团,导致白酒行业的品牌格局越来越复杂。




(鲁源白酒的产品线划分、营销落地方案、广告传播、促销等方案正处于执行阶段,由于合作双方保密协议,具体内容暂不公布!)

后记:

2012年,天锐灵动向鲁源提交的《品牌战略规划》、《营销策划》等方案得到了鲁源高层的一致认可,并介绍其兄弟公司——绿兰莎啤酒有限公司,其后,天锐灵动顺利签约绿兰莎罐装系列啤酒;

2013年2月份,鲁源白酒总经理助理打来电话说:“好消息,我们2个月的销售额已经突破900万元”;

2013年度,虽受突来的政策影响,鲁源全年销售额仍突破2000万元,顺利完成了第一年的战略销售目标。


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